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Comment les marques nous attirent par le marketing musical ?





Le contenu musical est aujourd’hui présent dans la grande majorité des publicités et des outils de communication dont disposent les marques (radios dans les grandes surfaces, musiques dans des boutiques d’habillement, etc.). Comment les marques utilisent-elles la musique dans leurs différents processus impliquant les consommateurs ?


Crédit photo : http://www.freedigitalphotos.net
Crédit photo : http://www.freedigitalphotos.net

Le marketing musical et la croissance de la consommation des contenus musicaux

Paradoxalement, le Web a affaibli les ventes au format « disque », mais a largement participé à la diffusion de la musique sur différentes plateformes et de différentes manières. La façon de consommer la musique a profondément changé avec l'avènement d'Internet. Elle est devenue un objet de partage, tiraillé entre sa nature artistique et ses qualités divertissantes, et se changeant parfois en produit d’appel.
 
Face à cette évolution, des comportements, les marques qui utilisaient déjà la musique dans les publicités, les événements ou encore leurs magasins, ont tendance à innover dans leur utilisation marketing de la musique. Ce faisant, elles adaptent et ciblent davantage la musique diffusée en fonction de l’action et du public visé. Il ne s’agit donc plus seulement de créer par exemple une ambiance musicale propice à la détente permettant l’achat, mais bien de proposer une véritable identité à travers une musique, un jingle, un son, une ambiance. De simple agrément, le son tend ainsi à devenir un axe à part entière de la stratégie d’identité des entreprises, des marques et des produits.
 
Quel style convient à la marque ? Quelle image souhaite-t-elle donner à travers l’utilisation d’un univers musical ? C’est autant de questions que se sont posées certaines enseignes comme Nature&Découvertes qui propose une ambiance sereine et détendue, ou bien Décathlon qui a créé un jingle original et différenciant. Pour d’autres, il s’agit de diffuser une musique motivante comme Abercrombie and Fitch ou de disposer d’une programmation musicale choisie comme c’est le cas dans plusieurs surfaces de grande distribution. En outre, l’expérience musicale est parfois modifiée en fonction des rayons, des saisons ou d’autres conditions exogènes à la marque. Le marketing musical suppose donc que la musique peut et doit constituer la base d’une reconnaissance de la marque, à l’instar des logos et de son identité visuelle propre.

Une stratégie qui s’applique directement au sein des magasins

Les centres commerciaux, les magasins et même les petites boutiques sont des lieux où diverses techniques marketing visent à concrétiser les intentions d’achats du client en actes d’achats. La musique participe à ce processus. Des mélodies lentes et douces pour faire ralentir les clients et attirer l’attention sur certains rayons, une musique plus rapide pour exciter et inciter à acheter, les magasins disposent d’une sélection considérable de titres, que fournissent certaines sociétés spécialisées comme Mood Media, leader mondial du marketing musical. Ainsi, les commerçants ont des contrats leur permettant de diffuser ce qu’il convient d’appeler des « radios d’enseigne ». Ils disposent alors d’une sélection spécialement créée pour eux, intégrant jingles et publicités personnalisées. Comme une radio, la programmation des titres permet de choisir l’ambiance musicale en fonction du jour et de l’heure.
 
La musique joue un rôle primordial dans les processus d’achats, et ce, de différentes manières. Le choix du style et du rythme sont importants, car la « musique influence l’état d’esprit et le comportement des consommateurs (et des employés) d’une manière mesurable. L’intérêt pour le phénomène ne date pas d’hier comme en témoigne un article du magazine Marketing daté de 1990 où est cité le chercheur Gordon Bruner qui affirme que “la musique agit sur le système nerveux, influençant la chimie complexe du cerveau”. Il est donc possible d’analyser les processus mentaux qui s’établissent lors des processus d’achats des consommateurs et de déterminer les meilleurs ajustements d’ambiance (en l’occurrence l’univers musical) pour optimiser les ventes en quantité ou en qualité. En effet, “au début des années 80, un chercheur, Ronald Milliman, a constaté qu’une musique à cadence rapide incitait les dîneurs à terminer plus vite leur repas (45 minutes au lieu de 56), mais en utilisant une cadence moyenne, les dîneurs commandaient 3,04 boissons de plus”. Aussi, de la publicité à l’immersion au sein des commerces, l’importance d’un juste calibrage musical permet à une marque de capter l’attention du consommateur en même temps qu’elle s’implante dans son univers personnel comme une source d’identification.


(1) https://www.socan.ca/pdf/pub/Imaginezvotreentreprisesansmusique.pdf
(2) Ibidem.