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Communication locale : CoSpirit digitalise ses terrains de jeu





La communication locale a toujours été la clé de voûte des stratégies de vente au détail avec les media traditionnels que sont les catalogues, mais aussi la presse, l’affichage ou les radios locales. Aujourd’hui, les territoires sont hyperconnectés et les comportements d’achat, digitalisés. Généralement plus agiles que leurs consœurs, les agences media indépendantes ont su s’adapter rapidement à cette nouvelle équation. Parmi elles, CoSpirit a pris le leadership d’une autre façon d’aborder la communication locale.


Partir aujourd’hui à la conquête de clients sans plan de communication locale reviendrait à gravir l’Annapurna sans piolet ni sherpa. Une mission impossible. C’est à cela que servent les agences spécialisées en communication locale : conseiller, et surtout fournir les outils adéquats pour attirer une nouvelle clientèle et la fidéliser. Parmi elles, CoSpirit a marqué des points ces dernières années. Grâce, par exemple, au contrat en 2014 avec le géant de la grande distribution Carrefour, remporté face à l’ogre Havas. « Nous sommes les nº1 en France pour la communication locale, et notre objectif est de devenir le nº1 en Europe, affiche ouvertement Florian Grill, PDG de CoSpirit qu’il a lui-même fondé en 1994. Il faut vraiment prendre conscience de l’importance de la communication locale. Primo : en France, les annonceurs y consacrent chaque année dix milliards d’euros. C’est énorme, cela représente un tiers de leurs investissements en communication. Secundo : les deux tiers des recherches sur Google concernent des informations locales, les résultats orientent donc vers les marchands ou magasins locaux. Notre travail consiste donc à faire faire aux acheteurs le dernier kilomètre entre leur ordinateur ou leur mobile et un point de vente. »

C’est arrivé près de chez vous

La communication locale est un domaine complexe. Elle nécessite donc des pratiques qui évoluent. « L’innovation est fondamentale pour nous, explique Alexis Goujon, directeur général adjoint du groupe CoSpirit. Nos équipes de développeurs ont créé des outils en ligne de restitution des plans media locaux pour nos clients. Nous échangeons à tous les niveaux, du siège aux magasins en passant par les directions régionales. Nous avons également développé des outils d’analyse performants avec une meilleure intégration du géomarketing. »
 
L’agence crée par exemple des solutions permettant aux clients d’optimiser leur investissement en communication locale avec, en premier lieu, les classiques prospectus distribués dans les boîtes aux lettres qui restent un support majeur pour générer du trafic  local dans les points de vente. « Les prospectus représente souvent plus de 50% du budget de communication d’une enseigne à réseau explique Alexis Goujon. On peut largement optimiser cet investissement en travaillant à une meilleure qualité de la distribution ou en optimisant les quantités d’exemplaires distribués par un travail amont de géo marketing. Nous dégageons ainsi de nouvelles ressources car ce qui marche le mieux c’est la combinaison d’un support traditionnel comme le prospectus avec d’autres media locaux (affichage, presse ou radio), mais aussi avec toutes les solutions digitales qu’on peut travailler localement.  Sur le plan digital et en situation de mobilité, des solutions comme Databerries ou Waze sont particulièrement intéressantes pour accompagner les clients dans les points de vente sur le dernier kilomètre . » 

Le smartphone, boussole 2.0

Aujourd’hui, la mobilité technologique fait partie des mœurs des consommateurs. La consultation mobile est d’ailleurs passée devant la consultation desktop. L’enjeu numéro pour une enseigne est déjà de faire émerger ses points de vente sur les moteurs de recherche. Selon une étude d’Ipsos, 80% des consommateurs utilisent Google pour trouver des produits ou des services de proximité. L’algorithme américain fait ainsi remonter l’information du terrain, en privilégiant les recherches liées à une zone géographique bien particulière. Pour CoSpirit, un bon référencement local est le socle de toute communication locale. Reste ensuite à accompagner les clients jusqu’au point de vente, smartphone en main !
 
Car l’accompagnement de CoSpirit porte bien sur tous les media locaux. Les media digitaux bien sûr mais sans pour autant exclure les media traditionnels qui continuent à générer du trafic comme l’explique Yannick Remaud, responsable de la communication locale de Decathlon qui se félicite des services et outils proposés par l’agence : « Nous avons confié à CoSpirit l’accompagnement de nos magasins dans la gestion de leurs réseaux d’affichage local. Cette relation apporte un suivi professionnel de qualité, avec des outils précis et adaptés. Cela fait gagner du temps à nos directeurs, cela leur garantit une maîtrise budgétaire toute l’année. CoSpirit nous accompagne également dans l’analyse de la distribution de nos catalogues. L’animation d’une méthode de contrôle simple et fiable via un panel web permet de rationaliser les investissements de nos magasins et ainsi de faire progresser, avec exigence, leur communication auprès de leurs clients locaux. »
 
Finalement, que les media locaux soient on line ou off line, l’enjeu c’est de permettre à chaque magasin d’avoir une vision globale de l’ensemble de ses media locaux pour l’aider à rationnaliser l’ensemble. CoSpirit a donc développé pour les enseignes à réseau un « portail plurimédia local » personnalisé magasin par magasin. Accessible en ligne, il fonctionne comme un véritable tableau de bord pour chaque magasin.
 
Dans le même esprit CoSpirit a également créé une plateforme en ligne CoSpirit Connect qui permet aux magasins d’une enseigne de personnaliser et de commander tous les supports locaux dont ils ont besoin. « Six mille magasins y sont connectés et y commandent chaque jour tous les supports de communication locale dont ils ont besoin, se félicite Laurent Beuvelet, directeur général de CoSpirit Connect.» 

CoSpirit Connect, la e-boîte à outils des magasins

Elément central des services proposés par l’agence, CoSpirit Connect permet de rationaliser toutes les opérations de communication locale des retailers. Cette plateforme offre la possibilité aux points de vente de personnaliser une campagne nationale et de commander en ligne les éléments nécessaires à leur communication locale en bénéficiant de tarifs mutualisés. Une synthétisation qui plaît. « Nous avons un parc de restaurants très hétérogène, avec des spécificités fortes, explique Julien Leblond, directeur marketing chez Brioche Dorée. Architecture, communication, gamme produits, mode de distribution ou politique commercialeNotre challenge est de toujours optimiser le rapport qualité/prix des services fournis aux restaurants, et d’externaliser les missions à faible valeur ajoutée tout en améliorant la fiabilité et la performance. Après avoir étudié plusieurs solutions du marché, la plateforme CoSpirit Connect présentait clairement la meilleure adéquation à nos spécificités et besoins. »
 
Une solution qui s’adapte à tous les univers de la distribution que les magasins soient intégrés ou franchisés. Le portefeuille de CoSpirit regroupe en effet des clients très différents tels que Carrefour, Decathlon, Castorama, Conforama, Bouygues, Foncia, Générale d’Optique, Brioche Dorée, Paul ...
 
L’industrie française de la grande distribution compte plusieurs fleurons comme Carrefour, Auchan ou Decathlon. Plusieurs d’entre eux se sont également développés à l’international. « C’est une opportunité formidable pour CoSpirit, assure Florian Grill. Car en tant que leader de la communication locale en France, nous sommes aujourd’hui sollicités pour les accompagner à l’international. » Si l’agence CoSpirit MediaTrack a été fondée il y a 23 ans en France, elle regarde donc par-delà les frontières pour pérenniser son développement. « Pour aller à l’international, il suffit de se dire que c’est possible et d’y mettre l’énergie et l’envie nécessaires, poursuit le PDG avec malice. Pour nous lancer, nous avons eu la chance de pouvoir nous appuyer sur nos clients en France et d’être recommandés dans les autres pays, ce qui nous vaut le développement de CoSpirit en Italie, Espagne et Belgique. » Chaque pays reste néanmoins un cas particulier, avec ses spécificités. Transposer les outils 100% français ne suffit pas, il faut les adapter aux marchés étrangers. Ce souci permanent d’adaptation fait aussi partie de la culture d’entreprise de CoSpirit. Adaptation géographique et culturelle. Mais aussi adaptation technologique.