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Évolution de l'identité visuelle : l’enjeu des apparences





L’identité visuelle d’une marque ou d’une entreprise est ce qui caractérise sa perception à la fois externe (clients, public), mais aussi interne (collaborateurs, futurs employés). Elle peut en cela participer à la construction de la marque employeur(1). Mais lorsqu’il s’agit de faire évoluer une partie ou la totalité de celle-ci, comment faut-il s’y prendre ? Quels sont les risques inhérents à une évolution, et enfin comment conserver le public cible et bien évaluer les conséquences ?


Évolution de l'identité visuelle : l’enjeu des apparences

Garder une cohérence dans l’évolution de l’identité visuelle

L’identité visuelle est constituée à travers un ensemble de représentations graphiques aussi variées que les sigles, les polices, les couleurs employées ou encore le logotype. Cet ensemble doit constituer une base permettant la reconnaissance de la marque. Une reconnaissance qui apparait d’autant plus difficile si l’on considère qu’une personne est aujourd’hui exposée à environ 3000 marques chaque jour. Cette omniprésence des logos, des sollicitations visuelles pour le consommateur est aussi un problème pour les marques qui cherchent un facteur différenciant, permettant de se faire remarquer auprès du public. Dans cette optique, il arrive qu’une société entreprenne de faire évoluer son identité visuelle par nécessité ou par ambition.
 
Ainsi, le logo est l’élément qui apparait comme le plus remarquable pour le public. C’est l’élément qui constitue le plus facilement l’identité de la marque. Ce doit donc être une représentation intrinsèque de l’entreprise. Un changement de perspective, la volonté de pénétrer un marché, l’évolution des valeurs de l’entreprise, toutes ces modifications, si elles sont importantes, doivent être accompagnées d’une transformation de l’identité visuelle. Toutefois le logo n’est pas toujours modifié, comme en témoigne l’exemple du groupe Lafarge qui, avec l’agence Dragon rouge, a modifié son style visuel mais pas son logo. Ainsi, les photos et la typographie ont été revues tout en gardant le logotype. Même exemple pour Renault ou Citroën qui ont revu intégralement leur identité visuelle en dehors de leur logo.
 
Mais d’autres entreprises souhaitent entrer en rupture avec leur image précédente, ou dans une optique de modernisation. C’est le cas du Crédit Lyonnais, qui a non seulement changé de nom pour LCL, mais a aussi repensé son logo. L’identité visuelle de la banque était rattachée à une image négative, et une rupture a été jugée nécessaire pour y remédier. Mais il est possible de prendre d’autres exemples, comme Gaz de France et EDF, d’abord parce qu’il s’est créé deux entités distinctes, et ensuite parce que celles-ci entraient dans un marché soumis à la concurrence. Enfin, La Poste, qui a gardé des éléments d’identité visuelle tels que la couleur jaune et l’oiseau, a tout de même procédé à une refonte de son logo. Pour autant, cette décision n’a pas été prise sans une grande prudence en amont, puisqu’une étude menée par l’institut de sondage TNS Sofres avait confirmé que le taux de reconnaissance du nouveau logo par le public était de 90 %, soit un pourcentage quasiment équivalent à la reconnaissance de l’ancien (92 %). Une évolution de l’identité visuelle doit donc se concevoir à travers un travail de fond important.

La continuité dans le changement

Une relation doit ainsi être établie avec l’ancienne identité visuelle (si toutefois une rupture n’est pas voulue). C’est pourquoi il est important de lier graphiquement par petites touches les deux versions. En outre, l’avis du consommateur doit aujourd’hui davantage être pris en compte, car ce dernier a la capacité de donner son avis via Internet qui, s’il est négatif, peut nuire à l’image de la société. Par ailleurs, dans un monde où les mises à jour sont régulières, l’obsolescence de l’identité visuelle est une problématique récurrente.
 
Il faut toutefois prendre garde à ne pas tomber dans l’artifice en oubliant une réflexion de fond. L’identité visuelle d’une entreprise ou d’une marque, participant à la stratégie globale de l’entreprise, se doit de prendre en compte l’impact d’une transformation graphique. Aussi, une modernisation justifiée par le seul argument de la nouveauté n’est pas une raison valable. Une identité peut-être un peu ancienne, mais qui fonctionne, sera toujours plus positive que la refonte dans une identité qui ne bénéficie d’aucune profondeur stratégique. Une mauvaise stratégie peut avoir pour conséquence un lourd préjudice pour l’entreprise.


(1) La marque employeur est l’image que renvoie l’entreprise auprès de ses salariés, mais surtout auprès de ses candidats. Une bonne marque employeur participe à la compréhension des valeurs de l’entreprise, pour les postulants.
mauvaise stratégie peut avoir pour conséquence un lourd préjudice pour l’entreprise.