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L’occasion, un marché que les marques investissent





Très en vogue dernièrement, le marché de l’occasion qui prospère sur des sites comme leboncoin.fr ou au niveau international, ebay.com, intéresse de plus en plus les marques. Dans cette optique, certaines entreprises créent leur propre site de revente de matériel, afin de concentrer une partie de ces flux autour d’elles. S’agit-il d’un simple phénomène ou d’une tendance durable ?


L’occasion, un marché que les marques investissent

Un marché entré dans les mœurs

La Poste et PriceMinister, organisent chaque année un Baromètre du C2C dont la réalisation est confiée à OpinionWay. En 2012, la septième édition proposait des résultats démontrant l’évolution des habitudes de consommation puisqu’aujourd’hui, seulement « 1% des Français internautes […] ne croient pas au développement de l’achat/vente entre internautes à l’avenir ». Par ailleurs, « cette population internaute des plus de 18 ans représente aujourd’hui 74% des Français »(1). Ainsi, Internet est aujourd’hui la place forte des échanges entre consommateurs. Aussi, 89 % des internautes placent le Web comme « un des 2 moyens les plus efficaces pour acheter et vendre entre particuliers. Viennent ensuite les brocantes et vides greniers pour seulement 48% des internautes »(2). Néanmoins, ce mode de consommation semble lié à un phénomène non-durable quoique redondant historiquement : la crise économique. L’explication en serait que « les produits sont moins chers à l’achat, et constituent un revenu additionnel pour les vendeurs. Pour autant, les internautes interrogés placent en tête de leur motivation « le principe du recyclage » et la volonté de donner une seconde vie aux objets ».
 
Toutefois, ce qu’Internet a permis c’est la constitution d’un marché de l’occasion à grande échelle. Car la vente et l’achat de produit ayant déjà été utilisés n’est bien entendu pas un phénomène nouveau. Pourtant, d’un marché très localisé, de taille assez modeste et possédant assez peu d’effet de centralité, il est passé au niveau national et international. Ses capacités se sont en outre élargies pour fournir un foisonnement d’objets tels, que la plupart ne peuvent trouver d’acheteur en dehors de la large place de marché que représente la Toile.

Des marques qui souhaitent intégrer la dimension « occasion » à leur offre

Déjà, avec les offres de reprise des constructeurs automobiles (que la prime à la casse a notamment contribué à développer), les entreprises vendant habituellement du « neuf » s’étaient intéressées au marché de l’occasion en créant en quelque sorte un lieu d’échange dont elles gardaient le contrôle. Néanmoins, cela ne concerne qu’un produit spécifique qui ne nécessite pas  les mêmes garanties pour être vendu qu’un objet plus commun et moins onéreux.
 
Aussi, certaines entreprises tentent de créer une synergie attenante à leur activité, sur le marché de l’occasion. Ikea a par exemple mis en place un système de revente et de reprise de son matériel directement dans ses magasins. L’entreprise suédoise axe son développement sur deux points : l’innovation et l’investissement responsable. L’intégration du marché de l’occasion participe au deuxième axe et Ikea confirme son dynamisme en présentant un chiffre d'affaires de 2,498 milliards d'euros en hausse de +3,2 % sur la période 2011-2012, avec une part de marché de 17,8 % dans un secteur en décroissance d’activité.

Mais Ikea n’est pas la seule marque à avoir franchi le pas de la revente d’objets. Décathlon s’illustre depuis plusieurs années déjà sur le secteur, en organisant les « Trocathlon ». Chaque année, en France, tous les magasins du groupe organisent ainsi le rachat d’une multitude d’articles de sport suivant certains critères de sélection. En contrepartie, les vendeurs reçoivent des bons d’achats à réutiliser dans les magasins de l’enseigne. Une stratégie de fidélisation de la clientèle audacieuse. La Fnac quant à elle, doit faire face à la forte concurrence des sites de vente de matériel d’occasion sur Internet, et c’est davantage dans une optique de réaction et non d’action initiatrice qu’elle se place. En plus de constituer une place d’échange pour le matériel d’occasion (dont elle prend 8 à 12 % de commission sur chaque transaction), la Fnac propose un service « Fnac Reprise ». Ce dernier représente tout simplement un service de reprise du matériel high-tech et ce, même s’il n’a pas été acheté dans le magasin. Comme avec Décathlon, l’individu échange son matériel contre des bons d’achat.
 
Depuis le développement d’Internet, la marché de l’occasion s’est fortement développé car de plus en plus de marchés annexes peuvent se mettent en place sans passer par les entreprises.