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La restauration rapide : un renouveau ou une refonte ?





La restauration rapide est un concept solidement implanté en France et à travers le monde, participant par ailleurs à changer les habitudes de consommation. Aujourd’hui mature, le marché se diversifie et cherche de nouveaux leviers de croissance.


La restauration rapide : un renouveau ou une refonte ?

La restauration rapide reste en pleine croissance

On assiste à une segmentation progressive du marché de la restauration rapide dans le sens où le fast-food classique, représenté par les institutions comme Mc Donald’s et Quick, se voit de plus en plus concurrencer par des structures (tantôt plus petites, tantôt d’une taille sinon égale, au moins relativement grande), proposant de nouveaux concepts afin de se démarquer sur ce marché saturé. Parallèlement, il existe une interpénétration du secteur de la restauration rapide et de la restauration traditionnelle. Les codes se mélangent, les produits aussi. Les restaurants classiques ont tendance à davantage orienter leur gamme vers des produits issus de l’univers de la restauration rapide, et réciproquement. Pour autant, la cuisine traditionnelle n’est pas forcément en perte d’influence, car elle se réinvente en passant par le canal du « rapide ». C’est donc une évolution majeure de la représentation des repas pris à l’extérieur, à laquelle nous assistons.
 
La concurrence se fait donc plus rude, mais la croissance reste d’actualité puisque le marché des burgers et autres sandwichs représentait 31,2 milliards d’euros en 2010 (une croissance de 60 % sur six ans), soit l’équivalent du pourcentage impressionnant de 40 % du chiffre d’affaires total de la consommation alimentaire hors domicile. En 2012, le marché devançait de 4 milliards d’euros celui de la cuisine traditionnelle (selon une étude Gira Conseil). Toutefois, ces chiffres prennent en compte la restauration rapide dans sa globalité, c’est-à-dire les chaines, mais aussi les boulangeries ou les petits commerces. En outre, leur menu à un prix peu élevé a sensiblement attiré les clients vers ce marché, qui jugent parfois les restaurants trop chers ou trop peu qualitatifs. Si l’on considère que le prix d’un repas se situe autour des 25-35 euros, le marché de la restauration rapide garde un potentiel de croissance élevé si celui-ci développe son image qualitative.
 
Souvent décriée pour sa qualité médiocre, la restauration rapide semble jouir d’une nouvelle image, et d’un effort particulier des restaurateurs traditionnels qui investissent le secteur. La qualité des produits, l’aspect et le goût sont savamment étudiés pour donner aux mets une valeur ajoutée.

De nouveaux concepts

Ainsi, pour pallier l’image de marque parfois négative des restaurants rapides, certaines enseignes orientent leur stratégie vers une amélioration de la qualité de leurs produits (notamment une référence régulière à des produits dits « gastronomiques »), ainsi qu’une attention toute particulière aux clients et à leur satisfaction.
           
Dans cette optique, l’enseigne LarkBurger a développé un nouveau concept, impulsé par l’arrivée d’Adam Baker à la tête de l’entreprise. Si l’idée n’est pas d’instaurer un service à table complet, l’enjeu était de proposer une équipe en salle qui soit attentive aux clients en leur proposant des rafraichissements, ou en débarrassant les tables. Cette création de valeur permet aussi de formaliser un lien entre l’entreprise et ses clients, que ne permet pas une simple commande au comptoir. Pour l’enseigne McAlister Deli, si le client commande encore au comptoir, le concept va jusqu'à intégrer le service de la nourriture et des boissons directement à table.
 
Parallèlement émergent des concepts – souvent des petits commerces – qui proposent d’allier gastronomie et restauration rapide. Ainsi, foie gras, confiture d’oignons, saumon ou autres produits nobles s’intègrent à des sandwichs, des snacks qui prennent tout de suite une valeur autre. On peut aussi noter l’émergence des food trucks, ces camionnettes qui proposent une restauration rapide itinérante de qualité. L’objectif est de venir chercher le client là où il se situe, plutôt que de l’attendre comme un commerce classique. La camionnette, en plus de proposer une alternative originale, permet de ne pas subir les aléas de fréquentation d’un quartier, et de réduire considérablement les coûts qu’implique un fonds de commerce.

Les perspectives de développement du marché : la montée en gamme

Selon le cabinet d’études sectorielles Xerfi, la restauration rapide arrive à un degré de maturité élevé et il existe donc une grande concurrence dans le secteur. Aussi, le marché, face à ces contraintes et même s’il est toujours porteur, voit sa croissance ralentir. Plusieurs leviers sont mis en exergue par le cabinet, dont l’extension des parcs de point de vente (notamment à travers l’utilisation des franchises), le développement des styles de vente alternatifs comme la livraison ou la commande sur Internet, et enfin la montée en gamme de l’offre ainsi que l’introduction de nouveaux concepts. Les initiatives de montées en gamme se multipliant, on ne peut s’empêcher de penser qu’une convergence des modèles de restauration est à l’œuvre. L’avenir nous dira si c’est bel et bien le cas.