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Le bio : argument marketing ou gage de confiance ?





L’argument « bio » est aujourd’hui présent sur la majorité des marchés, et particulièrement sur ceux ouverts au public. Mais le positionnement des sociétés sur ce segment procède-t-il d’un simple argumentaire marketing ou s’agit-il d’un réel entretien de la relation client-entreprise ?


Le bio : argument marketing ou gage de confiance ?

Une réponse aux évolutions des mœurs

Le biologique comme argument de vente tient à l’évolution des comportements sociaux contemporains. En effet, depuis une trentaine d’années, et la signature de grands accords internationaux comme le protocole de Kyoto, la préservation de l’environnement et l’intérêt pour des modes de culture incluant des pratiques responsables s’est affirmé dans les mœurs de la population. Aussi, les produits biologiques, qui jouissent d’un engouement moderne (l’Agriculture Biologique, le concept a émergé dès 1920), sont aujourd’hui au centre de plusieurs stratégies de communication. Concept marketing d’un produit en particulier ou plus largement d’une entreprise, le bio propose une retranscription dans le marketing de l’évolution de la société. Quasiment tous les secteurs en relation directe avec les consommateurs possèdent des acteurs qui développent des stratégies de positionnement « bio ». Mais est-ce toujours pour autant un gage de qualité ? N’est-ce pas au contraire un simple argument marketing visant à acquérir des parts de marché ?
 
Pour des entreprises comme Bjorg, Léa Nature ou Céréal Bio, cette activité constitue le cœur de leurs activités et l’argument est bien au-delà de celui marketing puisqu’il est constitutif de leur business model. D’autres, s’implantent sur le marché afin de changer une image parfois négative sur le sujet. La cosmétique, par exemple, souvent liée à l’image des industries pétrochimiques, donc fortement polluantes et proposant des produits issus d’une activité industrielle, se tourne de plus en plus vers une production certifiée biologique. D’abord pour contrecarrer l’image non-écologique de son industrie, puis pour assurer l’utilisation de produits respectueux pour l’humain. Les parabènes, suspectés d’être cancérigènes, ont par exemple été retirés des produits cosmétiques. La mention « sans parabène » y figure d’ailleurs souvent comme gage de qualité.
 
Pour autant les procédés « bio » ne constituent pas forcément des pratiques responsables et écologiques. L’intérêt est seulement l’obtention d’un produit et d’un mode de fabrication sain. Ainsi, certaines entreprises s’orientent-elles vers des logiques écologiques afin de promouvoir non seulement un produit biologique, mais aussi un mode de gestion durable.

Au-delà du produit, l’entreprise responsable

Car là est toute là est toute la question : au-delà du produit qu’en est-il ? Des légumes peuvent bien être issus de l’agriculture biologique, n’avoir subi aucun traitement ni reçu aucun pesticides, leur transport, leur packaging ou leur mode de transformation n’est pas forcément écologique. Et c’est ici que se pose la limite du concept de « biologique ». Car celui-ci s’adresse davantage au produit lui-même et, dans la mesure où il a un impact sur le produit en lui-même, à son mode de production. Mais les interactions annexes ne sont que très peu évoquées. Or, ici réside toute la problématique que tente de résoudre les concepts de développement durable et de développement responsable. Selon le rapport Brundtland(1), le développement durable est « un développement qui répond aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures à répondre aux leurs ». Aussi, au sein même des entreprises il existe une évolution des mentalités qui, si on peut la rapprocher du caractère profitable que prodigue une communication orientée autour du développement durable, permet du moins de présenter des avancées ponctuelles si elles ne réussissent pour l’heure à s’inscrire sur le plan stratégique des entreprises.
 
Par ailleurs, l’argument biologique se vit bien plus sur le plan personnel puisqu’il concerne davantage le produit en lui-même, tandis que le développement durable, ou le concept d’écologie, s’axent sur des problématiques collectives, dans le sens où elles sont présentées comme concernant l’avenir de la planète, et donc de l’humanité. C’est sans doute là la différence fondamentale entre ces différents concepts, que le marketing tend parfois à amalgamer.


(1) Rédigée en 1987 par la Commission mondiale sur l’environnement et le développement de l'Organisation des Nations unies, cette publication définie le concept de développement durable.