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Le bouche-à-oreille, premier critère d’achat





Selon une étude du Boston consulting group (BCG) le bouche-à-oreille est de loin le premier critère pris en compte pour l’achat. L’écart moyen entre la croissance des ventes des marques les mieux recommandées s’élève à 27%.


Le Boston consulting group (BCG) a publié lundi 2 décembre une étude sur le poids du bouche-à-oreille dans le choix d’une marque plutôt qu’une autre. Sans surprise c’est de loin le premier critère des consommateurs.
 
L’étude « Alimenter la croissance grâce au bouche-à-oreille » du BCG a été menée sur 32 000 personnes aux États-Unis, en France, en Allemagne, en Espagne et au Royaume-Uni. 300 marques de 12 secteurs ont été pris en compte.
 
Les résultats montrent que l’écart moyen entre la croissance des ventes des marques les mieux recommandées est de 27%. Le cabinet explique que le bouche-à-oreille permet de choisir malgré la multiplication des sollicitations, 3 000 par jour pour un consommateur occidental.
Norman Rockwell - The Gossips
Norman Rockwell - The Gossips

Critère de confiance

La confiance dans un produit est centrale dans la décision d’achat. L’efficacité de la recommandation par des proches est donc évidente. L’étude montre cependant que le phénomène a tendance à s’accentuer. D’abord en raison du flot de sollicitations qui agresse le consommateur. Mais aussi à cause d'une perte de confiance dans les promoteurs officiels de produits. La présence permanente de publicité accentue la capacité de recul et d’analyse du message publicitaire. Les achats sont décidés après consultation de membres de la famille, d’amis, de collègues ou d’autres consommateurs. Les forum et autres lieux de discussions sur des produits sont des bons indicateurs de ce phénomène même si, dans le cas de gros achats, les avis sont selon l’étude à 90% donnés dans le monde réel.
 
Le bouche-à-oreille et son influence sont connus de tous les types d’entreprises même si les produits « à forte implication émotionnelle » sont plus touchés. « Les gens se sentent plus engagés vis-à-vis de leur smartphone que de leur dentifrice » explique l’étude.
 
Point original de l’étude, les non utilisateurs des produits joueraient aussi un rôle important dans la demande d’avis. Fait que les stratégies marketing omettent souvent.
 
Ainsi, les marques les mieux recommandées en France seraient : iPhone, Volkswagen et Toyota, Lidl, Free et Crédit Mutuel.
 
L’étude en appelant les entreprises à « alimenter la croissance grâce au bouce-à-oreille » ouvre de nouvelles perspectives aux professionnels en communication et en marketing. Ceux-ci doivent trouver un moyen de faciliter les recommandations privées plutôt que le harcèlement publicitaire.