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Les mots pour le dire





Trouver un nom pour de nouveaux produits, marques ou objets, un étrange processus créatif. C'est la bizarre science du « naming ».


Les mots pour le dire
Parfois, des objets, des concepts ou des « choses » sont si nouvelles, innovantes, qu’il est difficile de les nommer. Décrivant une expérience de réalité virtuelle mettant en scène Paul McCartney, les inventeurs du concept, rapporte le New York Times Magazine, voulaient que le nom se greffe dans les esprits, comme en leur temps, les termes Dolby, Imax ou Blu-ray. Un nom, le sésame, qui pourrait à la fois devenir un verbe. Un nom iconique en somme. Un nom créé pour rester.
 
Voilà pour l’exemple. Dans ce genre de processus, il faut trouver tout un champ lexical de mots, parfois créer des algorithmes. C’est le travail d’informaticiens, de scientifiques, d'agences de branding ou de design. Ainsi, le New York Times Magazine dresse le portrait de Shore, un californien qui vit en créant des mots. Il a étudié la linguistique, et de fil en aiguille, le design graphique. Il est passé par la pub, puis au naming, et a sa propre agence, Operative Words. Dans le cas qui nous intéresse - l’expérience avec Paul McCartney via une application mobile - il fallait trouver un nom qui traduise la « magnitude » du projet, selon le New York Times.
 
Plus largement, pendant des années, les entreprises se sont tournées vers les créatifs pour trouver des noms de produits, de marques, d'objets. Aujourd’hui, quelques 500 000 sociétés ou start-up ouvrent chaque mois aux États-Unis. Elles ont toutes besoin d’un nom. Qui plus est, il doit être stratégique et incitatif. Les auteurs savent qu’un nom sert à donner de la profondeur à un personnage. Les politiques ont besoin de trouver un emballage correct pour vendre des directives, comme le Patriot Act. L'appellation doit aider à voter pour. Ainsi, toujours selon le NY Times, aux États-Unis, le terme de dauphin, dolphin fish n’apparaît plus sur la carte des restaurants. Il a été remplacé par un nom plus allusif et exotique : mahi-mahi. La science du naming n’est pas exacte. Parfois tirée par les cheveux, comme pour Viagra, la contraction de vigorous et de Niagara, mais lucrative. L’auteur de Viagra, Arlene Teck écrit des haïku…
 
D’autres créateurs de noms sont des poètes, des comiques, des photographes, des rappeurs, des linguistes, chantent dans des groupes de rock. Dans tous les cas, quelque soient leur profil, ils partagent l’amour des mots, et ont forcément, une certaine sensibilité. Ils doivent se poser la question : qu’est-ce qui fait de ce produit quelque chose de nouveau, de différent, de surprenant ? Réussir à intégrer toutes les sensations et idées en un mot, un mot hybride ou un mot-valise. L’invention de mots est quotidienne. Mais cela ne suffit pas. Le mot doit rester. Après métrosexuel, on a vu Lumbersexuel. Soit « le garçon des villes obsédé par l’esthétique du bûcheron », décrypte Elle. Inventé par le site américain Gear Junkie, c’est la contraction de lumber, bois coupé, et de métrosexuel. Tout cela pour désigner un urbain qui s’habille comme un bûcheron avec chemises à carreaux, barbe et gros godillots. Quant à nos moutons, Shore, après de longs brainstormings avec lui même, il a trouvé, Popover, pour parler de l’expérience virtuelle avec Paul McCartney. Finalement, Popover n'a pas été retenu. À la place, ce sera Jaunt. Tout ça pour ça !

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