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Les spécificités du marketing en Chine : l’exemple du secteur immobilier





Le secteur de l’immobilier en Chine est en pleine explosion. Face à cette croissance, qui représente un des moteurs de l’économie chinoise, le marketing qui évolue principalement en « online », exploite encore quelques techniques plus classiques.


Vue de la ville de Chongqing - Crédit Photo : Yu Hui
Vue de la ville de Chongqing - Crédit Photo : Yu Hui

Croissance et spécificités culturelles

La prise de valeur des biens immobiliers connait une formidable progression en Chine. Ainsi, entre 1999 et 2010, la valeur moyenne des biens a augmenté de 361 % à Shanghai ou de 258 % à Pékin et la tendance du marché ne prévoit pas de décélération au niveau de la prise de valeur. Par ailleurs, et notamment à cause de cette rapide et constante évolution des prix, la valeur des biens immobiliers est souvent fixée de manière haussière puisque les points de référence évoluent eux-mêmes très vite. A cela, il faut ajouter le partage du secteur immobilier par des entreprises de grandes tailles qui régissent à elles seules une grande partie du marché (les dix premières sociétés actives dans le secteur se partageaient 12,37 % des parts de marché en 2012). Il est ainsi possible de dégager quatre grandes entreprises qui tiennent les rênes du marché : China Vanke, Poly Real Estate Group, Gemdale et China Merchants Property Developement qui ont respectivement engrangé 1,9 milliard, 1,2 milliard, 0,52 milliard et 0,49 milliard d’euros de bénéfices en 2012.
 
Malgré cette embellie du marché, celui-ci reste dépendant de plusieurs déterminants, culturels et politiques. Tout d’abord, le marché de l’immobilier chinois reste corrélé à la politique étatique qui donne la prérogative au gouvernement de décider des terrains qui pourront être constructibles. Ce dernier octroie par la même occasion les autorisations de construction. L’influence de l’Etat reste donc omniprésente sur le secteur, et les acteurs doivent donc composer avec cette donnée. Parallèlement, la possession de terre est considérée comme un signe de richesse et surtout de prospérité. A ce titre, les biens immobiliers entrent en compte dans l’appréciation d’une personne et de sa situation sociale. En outre, le marché reste composé pour l’essentiel (60 %) d’immobilier résidentiel. Ce segment est fortement représenté par des appartements de 60 à 80 mètres carrés, qui représentent le cœur de cible des classes moyennes chinoises (pour les couples ayant un enfant).

Le marché online et les stratégies marketing

La promotion du marché immobilier se fait aujourd’hui essentiellement via Internet. Il renvoie des messages plutôt simples constitués des images positives (comme l’ascension sociale ou la prospérité) évoquées en association avec l’accès à la propriété. Le marketing dans le secteur immobilier se concentre donc par le biais de la Toile où des sites attirent dans un premier temps les clients pour les rabattre vers des plus gros sites spécialisés comme Soufun ou 58.com. Ceux-ci regorgent d’informations en tout genre et servent de comparaison aux internautes, ceux-ci passant beaucoup de temps dans l’analyse des différentes offres.
                                                                  
Le reflet de l’évolution du marché de l’immobilier chinois est consacré par le site Soufun qui a développé un concept novateur pour le pays. Il permet de fournir de nombreux renseignement à l’acquéreur ou le locataire potentiel comme le style d’architecture ou bien les aménagements, avec à l’appui de nombreuses images. Aussi, le marché chinois longtemps peu transparent, jouit-il d’un renouveau de sa stratégie marketing. Le marché tend à se diriger vers cette orientation marketing et pourrait dans un avenir proche, intégrer la dimension d’identité visuelle et de design dans le but de se démarquer de la concurrence.