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Milka, une forte identité





En 2012 la marque à la célèbre vache mauve fêtait ses 111 ans. Depuis ses débuts, l’entreprise a bien évolué mais c’est à la fin du XXème siècle qu’est intervenue la plus grande transformation qui l’a fait devenir la marque célèbre qu’elle est aujourd’hui.


Milka, une forte identité

Une histoire suisse

C’est en 1825 que Philippe Suchard ouvre sa confiserie dans la petite ville de Suisse de Neuchâtel. Soixante-cinq ans plus tard, en 1890 M. Suchard créé le fameux chocolat. Noir et amer, il est encore un produit de luxe, vendu en pharmacie. Mais il faut attendre l’année 1901 et la touche du gendre de ce dernier, Carl Russ-Suchard, pour que soit créé la tablette de chocolat au lait Milka – qui est une contraction de deux mots allemands : Milch pour lait et Kakao pour cacao – et que l’estampe « produit de luxe » soit abandonnée au profit d’une commercialisation à plus grande échelle et pour un public plus diversifié. Mais ce n’est qu’en 1972 que la célèbre effigie, la vache mauve, est introduite. Avec un lettrage blanc et rond, le logo Milka évoque le lait des montagnes utilisé pour la recette, et la douceur du chocolat. La couleur violet lilas très caractéristique de la marque et qui lui permet de se rendre si distinctive dans les rayons des grandes surfaces en attirant l’œil, est aujourd’hui protégé par un brevet. Et c’est en 1987 que Milka devient une marque en tant que tel, alors qu’elle n’était depuis ses débuts qu’un des produits de l’entreprise Suchard. C’est d’ailleurs à la même date que la marque commence à diversifier son offre et lance deux barres chocolatées (Nussini et Lila Pause).

L’identité de Milka, le succès d’une icône

L’identité de la marque est aujourd’hui largement et indubitablement portée par son icône qui a été utilisée dans plus d’une centaine de spots. Le tournant de son utilisation en tant qu’actrice principale des publicités a été l’année 1994, avec l’introduction du slogan « tendrement chocolat ». Tout dans les publicités est fait pour éveiller le consommateur au soin porté à la vache, la représentation animalière de la marque qui de fait, est censé représenter le soin apporté à la réalisation du produit. Même au niveau interne, pour gérer la couleur mauve de la vache, une attention toute particulière est portée à la manière dont la vache se fait pigmenter les poils. C’est donc l’Institut vétérinaire de l'Université de Zurich qui est chargé d’effectuer des contrôles sur le spray pour cheveux utilisé pour le bovin. Au cours des différents spots publicitaires il a toujours été question d’orienter le spectateur vers l’univers des coulisses de fabrication, la promotion de cet aspect nature au sein du milieu préservé que sont les Alpes.
 
En 1998, la marque change sensiblement sa stratégie de communication en optant pour l’introduction de la non moins célèbre marmotte. Toujours dans l’optique de présenter l’envers du décor, la célèbre publicité télévisée met en scène plusieurs animaux en charge de la fabrication du produit, tandis que la marmotte « elle met le chocolat dans le papier alu ». Phrase devenue culte, celle-ci dénote de cette orientation vers une communication drôle, touchante et « tendre ». La marque cultive sa présence sur le marché moyen de gamme. Le travail sur un visuel attractif et fortement différenciant aura été un atout certain : le mauve « Milka » permet à la marque de sortir de la linéarité des produits présentés dans les rayons et à chaque nouvelle implantation de cette couleur, le consommateur identifiera facilement que la gamme de produits s’est étendue. Et lorsqu’elle décide d’étendre ses friandises à un nouveau rayon comme le frais ou le surgelé par exemple, le consommateur en sera tout autant interpellé et fera là aussi une identification rapide.
 
Aussi, plutôt que de s’orienter vers des produits haut de gamme, la stratégie de Milka a été de concevoir des produits qui plaisent aux enfants et adolescents (comme les barres chocolatés, les bonbons ou les biscuits) tout en reprenant le concept de « tendresse » du chocolat.
 
Si la communication de la vache Milka s’est centrée dans un premier temps autour du thème de la tentation avec notamment l’utilisation du slogan « Milka, la plus tendre des tentations depuis que le chocolat est né », l’année 1991 aura marqué un tournant dans le positionnement en impliquant le concept de tendresse. Entouré d’une certaine mystique issue d’un monde à connotation fantastique au sein duquel évolue la vache Milka, la marque a habillement su développer son identité atour de ce nouveau thème en éditant des slogans tels que « Ça commence par un M et ca veut dire tendresse » ou « Milka, la tendresse avec un grand M ».