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PPR devient Kering : à la conquête des marchés émergents.





Le 22 mars 2013, PPR a annoncé sa volonté de changer de nom. Dans un communiqué de presse, on apprend ainsi que le groupe, « arrivé au terme d'une transformation complète », se recentre autour d'une image neuve. Un nom : Kering, un symbole : la chouette, une signature : Empowering imagination. Pour le groupe, ce nouvel ensemble de discernement spécifique vise à « mieux refléter sa nouvelle identité ». Officiellement c'est le 18 juin 2013 que PPR changera d'identité , un enjeu important donc, puisque le nom de Pinault est définitivement abandonné. Dernièrement, le groupe a acquis une maison de joaillerie chinoise Qeelin. Une telle évolution semble dessiner une affirmation de la stratégie internationale de la marque, et particulièrement sur une pénétration du marché asiatique.


PPR devient Kering : à la conquête des marchés émergents.

Une redéfinition des bases historiques.

Avant d'adopter définitivement le choix d'une gamme sélective de marques orientées vers les secteurs de l'habillement et des accessoires, le groupe PPR est historiquement construit sur le secteur de la distribution et de la grande distribution. En 1963 François Pinault créé les établissements Pinault, spécialisés dans le négoce de bois. L'affaire fleurit rapidement et en 1988, sous le nom de Pinault SA, l'entreprise est introduite au second marché de la bourse de Paris(1). À la suite d'une gestion habile et de nombreuses acquisitions, le groupe entre dans le marché de l'habillement et du textile, puis dans celui du luxe avec les acquisitions de Printemps et de Gucci respectivement en 1992 et 1999.
 
Cette dernière acquisition constituera l'impulsion favorisant le socle d'une entrée dans le secteur du luxe alors que la branche distribution est écartée progressivement. Débutée en 2003, mais officialisé en 2005 (« Depuis 2005, PPR a entrepris une profonde transformation », commence la seconde phrase du communiqué de presse du 22 mars 2013), la nature de cette évolution tient pour partie dans la cessation des activités de distribution, mais aussi et surtout dans l'introduction de marques de sport dans le conglomérat. Puma, Volcom et Electric sont intégrées depuis moins de 6 ans. Enfin, c'est en décembre 2012 que PPR acquiert une participation majoritaire dans la marque chinoise Qeelin, spécialisée dans la joaillerie.
 
La proximité de Kering avec le terme anglais de « caring » (prendre soin) est voulue et soulignée. Le groupe entend ainsi appuyer l'attention qu'il porte à ses collaborateurs, employés, et clients, mais aussi intégrer la dimension environnementale directement dans son image. À ce sujet, une démarche est aménagée pour présenter à l'horizon de 2016 un « compte de résultat environnemental pour l'ensemble de ses 16 marques »(2). Cette approche est très positive dans le milieu du luxe, puisque ces marques travaillent très souvent avec des matériaux nobles, chers, parfois difficiles à extraire et donc directement ou indirectement nuisibles à l'environnement.

Pourquoi Kering a intérêt à pérenniser son activité en Asie.

Le groupe affiche donc de nombreux paris parmi lesquels figure la construction d'une meilleure visibilité au niveau international. D'abord en créant un nom qui possède un parfait homonyme anglais et par là prend du sens à l'échelle mondiale. Ensuite en y apposant un slogan en langue anglaise, « Empowering imagination »(4). Enfin, en développant ses ambitions sur les marchés émergents en acquérant par exemple la marque de joaillerie Qeelin, favorisant son implantation sur le marché chinois. À cet égard, la campagne de communication (conséquente), ne lésine pas dans les rapprochements cognitifs puisqu'un lien a été trouvé entre la sonorité de Kering et celle de « Kay Yun » qui signifie « ciel dégagé » en chinois.
           
Une stratégie qui suit une tendance simple. Vendre des articles de luxe là où il y a de l'argent. Car l'augmentation des revenus en Asie a fait apparaître de nombreuses grosses fortunes, déjà friandes de marques détenues par PPR comme Gucci. En 2010, la Chine comptait 129 millions de hauts revenus, dont 2,7 millions de millionnaires et 146 milliardaires en 2011 (contre 400 aux États-Unis). Deuxième puissance économique mondiale, le marché chinois du luxe représentait 40 milliards de dollars en 2010 et se plaçait en seconde position derrière les États-Unis. En 2015 (ou 2020 pour les estimations les plus pessimistes), le pays constituera le principal débouché de biens et services de luxe.
           
Il faut alors se demander quels changements ces évolutions font-elles survenir. Ce qui tend en réalité à être modifié par rapport aux dernières années, c'est le rapport production/importation des produits de luxe en faveur d'une production locale. On pourrait ainsi voir apparaître un label, une qualité chinoise qui n'existait pas auparavant, ce qui a favorisé l'importation de marques étrangères sur le continent. Depuis un moment déjà, le savoir-faire est présent, et le marché intérieur possède de nombreuses potentialités de croissance. L'acquisition d'une marque chinoise, en l'occurrence Qeelin, par le groupe PPR est donc un pari sur le développement des maisons de luxe nationales et d'une qualité asiatique. Par cette implantation, ils pérennisent leur activité le pays.


(1)Après validation de l'Assemblée générale des actionnaires du Groupe.
(2)Marché créé en 1983, annexe au premier marché, favorisant l'introduction de PME/PMI.
(3)Outil permettant de mesurer l'impact de la production d'un produit tout au long de la chaine d'approvisionnement.
(4)Littéralement, « donner le pouvoir à l'imagination ».