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Vision ou mission marketing : quelles différences ?





La stratégie marketing vise à établir « un processus consistant à analyser les opportunités existant sur le marché et à définir une offre concurrentielle s’adressant à une demande identifiée, puis à déterminer un plan d’actions et un système de contrôle qui permettent à l’entreprise de remplir sa mission et d’atteindre ses objectifs »(1). En aval de cette stratégie globale, il est possible d’identifier deux processus permettant de spécifier les intérêts et les développements d’une entreprise sur son marché.


Vision ou mission marketing : quelles différences ?

Deux visions complémentaires

Si le changement est une composante essentielle de la stratégie marketing – dans le sens où il permet une adaptabilité aux évolutions du marché et de la concurrence – il demeure toutefois des composantes qui se doivent de préserver une certaine constante. Ainsi, la vision marketing se pose dans cette optique. Celle-ci constitue alors une référence précieuse dans la description du but de l’entreprise et inclut notamment des éléments comme les valeurs de l’entreprise, lesquels serviront à poser les bases de nombreux points comme l’encadrement du comportement des employés, la définition de la composition des tenues ou encore l’attraction du consommateur par la présence d’une idéologie claire et pour laquelle ce dernier présentera des connivences.
 
La mission marketing est quant à elle axée sur un plan inférieur, plus précis, et s’inspire de la vision marketing. Elle constitue les détails de la mise en application. En guise de comparaison, il est possible de proposer un parallèle avec deux notions de théorie militaire : la stratégie et la tactique. La stratégie militaire vise à poser les points forts (tant au niveau politique et civil, que militaire) qui permettront d’établir une vision globale de la situation, des enjeux et des objectifs. C’est une vision macro, tandis que la tactique procède d’une vision micro en s’appliquant directement lors des missions. Elle garde toujours une relation avec la stratégie puisqu’elle la sert, mais elle possède sa propre inertie et sa propre logique. C’est la même différence qui existe entre les deux appellations communes de « guerre » et de « bataille ». La vision marketing se positionne donc sur le long terme alors que la mission, elle, ne sera évoquée que sur un court ou moyen terme.
 
Il existe donc une relation interactive incessante entre les deux concepts, et pour chaque proposition il est utile de se poser la question suivante : la mission entre-t-elle en concordance avec la vision ? Ces deux visions, complémentaires, formalisent la maxime suivante : « l’idée précède l’acte ».

Pourquoi déterminer une vision marketing

Comment alors déterminer les points importants d’une vision marketing ? Ils peuvent être résumés par les caractéristiques suivantes : une bonne vision doit être simple et claire, elle doit présenter un ensemble de valeurs aisément identifiables et appropriables par le consommateur ou le client ; elle doit présenter un idéal à atteindre tout en constituant un challenge réaliste pour lequel les personnes doivent pouvoir penser qu’il est accessible ; la vision doit être un élément focalisateur et en cela elle doit pouvoir servir de guide lorsque des décision sont prises ; et enfin, la vision marketing doit permettre aux personnes impliquées de retirer des bénéfices (rétribution pécuniaire ou personnelle, collective ou individuelle, etc.), ce qui les poussera à s’impliquer davantage.
 
L’enjeu d’une vision marketing se place sur le long terme. En ce sens, il est primordial d’adopter une réflexion prospective. Quelles valeurs l’entreprise prône-t-elle ? Quelles sont celles qui seront immuables ? Ces questions sont constitutives de la réflexion de fond qui entoure l’identité de l’entreprise et de ce qu’elle doit dégager en externe. Son orientation, cet ensemble de valeur ne doit pas (ou seulement dans de rares cas) être changé, même lorsque l’évolution du marché accorde moins de bénéfices à ces valeurs. C’est la trame de fond de l’entreprise. Déterminer une vision marketing permet aux clients de comprendre l’entreprise et son but. Il aura ainsi un a priori d’autant clair que la vision sera simple.

Une mission marketing efficace

La mission marketing découle de la vision. Elle est alors l’application concrète des valeurs de l’entreprise. Le but est donc ici de réaliser le ou les objectifs définis par la vision et de satisfaire le client en appliquant ce qu’il attend de la société. La mission permet de préciser les intentions – formulées dans un premier temps au sein de la vision marketing – aux employés. Dans le cas de changements au sein de la stratégie marketing, la vision marketing n’en sera pas forcément impactée, mais la mission pourra proposer une reformulation de ses objectifs en insistant sur les points positifs afin d’obtenir une large approbation du changement auprès des employés, mais aussi des clients.
 
Pour constituer une mission marketing efficace, il est donc essentiel de présenter un plan d’action (à court ou moyen terme) composé des intentions de moyens et de résultats, et du détail de l’offre que proposera l’entreprise pour répondre à la vision marketing. Il s’agit ici de spécifier l’offre principale, l’utilité de celle-ci, ou encore la raison pour laquelle la cible a-t-elle besoin de cette offre.
 
Vision et mission marketing sont alors deux pendants d’un même ensemble visant à positionner l’entreprise sur le marché, à créer une identité forte et à en tirer les meilleurs bénéfices.


(1) Michel Chevalier et Pierre-Louis Dubois, Les 100 mots du marketing, P.U.F. « Que sais-je ? », 2009, p. 47.