Entre novembre 2025 et juin 2026, le BHV Marais aura incarné à lui seul toute la pathologie du retail français : grande annonce tapageuse avec photo de Frédéric Merlin et Donald Tang affichée sur la façade, débâcle commerciale silencieuse, puis mea culpa médiatisé sans conséquence. Sept mois seulement après l’ouverture du premier magasin physique pérenne de Shein en France, la Société des Grands Magasins (SGM) annonce la cession du fonds de commerce et la rupture du partenariat. Pendant ce temps, Serge Papin applaudit depuis son ministère des PME sans avoir levé le petit doigt pour empêcher ce naufrage.
Frédéric Merlin met en scène Shein en novembre 2025 comme le salut du BHV, puis avoue en juin que c’était une « erreur »
Novembre 2025 : Frédéric Merlin et Donald Tang, président exécutif de Shein, posent fièrement devant l’objectif. Leur photo trône sur la façade du BHV Marais. Le message est clair, le géant chinois de l’ultra fast fashion va sauver le grand magasin parisien. Le sixième étage accueille le nouveau temple du jetable à 3 euros. Les communiqués glorifient l’innovation, la modernité, le renouveau.
Juin 2026 : Karl-Stéphane Cottendin, désormais repreneur du fonds de commerce avec son équipe de direction, tranche : « Shein au BHV Marais était une erreur, oui ». L’expérimentation devient officiellement un échec stratégique. La plateforme chinoise devra quitter les lieux d’ici Noël, idéalement. Entre les deux dates, 700 équivalents temps plein auront subi les conséquences d’une décision prise au sommet, sans consultation, sans vision.
Frédéric Merlin tente aujourd’hui l’exercice périlleux de l’auto-absolution. « Ce magasin devait fermer avant son rachat aux Galeries Lafayette. Je me suis battu pour essayer de le faire vivre mais l’opération a déraillé », explique-t-il. Puis vient l’aveu qui révèle tout : « J’assume que suite aux rebondissements, à l’affaire Shein, le nom de Frédéric Merlin était peut-être un handicap pour l’avenir du BHV. C’est un moyen de sortir par le haut. J’ai conscience qu’on a un peu semé la zizanie. C’est un acte responsable de prendre cette décision ».
Traduction : après avoir plongé l’enseigne dans une crise majeure, provoqué le départ de marques prestigieuses et terni durablement l’image du lieu, le capitaine évacue le navire en se drapant dans la vertu de la responsabilité. La SGM a pourtant engagé plusieurs dizaines de millions d’euros d’investissements depuis 2023. Les escaliers mécaniques restent hors service, plusieurs services ont été interrompus, les créanciers patientent. Mais Merlin pose en entrepreneur lucide qui reconnaît ses erreurs.
Serge Papin et la vertu ministérielle de façade
Le ministre applaudit une rupture qu’il aurait pu empêcher dès novembre 2025
Serge Papin, ministre des PME et du Pouvoir d’achat, salue aujourd’hui « la fin de cette collaboration » avec des accents de fermeté retrouvée : « La collaboration entre Shein et le BHV était une erreur stratégique. Donner pignon sur rue à cette plateforme qui ne respecte pas nos règles ne pouvait être une solution ».
Car en novembre 2025, lorsque le tollé politique, médiatique et économique éclate, le ministre reste étrangement silencieux. Aucune déclaration musclée, aucune mise en demeure, aucune convocation au ministère. La plateforme chinoise, régulièrement épinglée pour non-respect des normes environnementales et sociales, s’installe tranquillement au cœur de Paris. Le gouvernement observe, commente peut-être en coulisses, mais n’agit pas.
« Quand on se trompe, il faut le reconnaître »
Papin enfonce le clou avec une formule d’une ironie involontaire : « Quand on est entrepreneur, il arrive de se tromper. Quand cela arrive, il faut le reconnaître et changer de pied ». Le ministre se transforme en coach de développement personnel. Sauf que la vertu du repentir vaut surtout quand on n’a pas laissé faire pendant des mois. La plateforme Shein multiplie pourtant les contentieux en France.
Pendant ce temps, aucune mesure réglementaire n’a été prise pour encadrer l’ultra fast fashion. Aucune sanction n’a frappé les pratiques commerciales contestées de Shein.
Dior, Sandro, Guerlain fuient ; les salariés peinent
L’arrivée de Shein provoque immédiatement une hémorragie. Dior, Sandro, Guerlain quittent le BHV Marais. Certaines marques partent aussi en raison d’impayés, révélant l’ampleur des difficultés financières du magasin. Le positionnement devient illisible : comment cohabiter entre maroquinerie de luxe et polyester à trois euros ? Le grand magasin historique perd toute cohérence commerciale.
Les effectifs fondent également. Entre 200 et 250 départs non remplacés par an au cours des dernières années témoignent d’une gestion en roue libre. Les 700 équivalents temps plein du BHV Marais et les 80 de Parly 2 subissent l’instabilité chronique. La transaction annoncée ce 16 juin permettra, dit-on, de régler les dettes aux fournisseurs. Mais le mal est fait : l’image du BHV s’est effondrée en quelques mois.
700 salariés avec un « capital participatif » : la participation pour masquer les vrais problèmes
Karl-Stéphane Cottendin et son équipe, comprenant Valérie Chaleyssin (marketing), Medy Ty (direction artistique) et Elodie Nho (RH), rachètent le fonds de commerce. Une part significative du capital de la nouvelle structure Kargence sera ouverte aux collaborateurs. Belle promesse, qui masque une réalité plus prosaïque : aucun plan de départs n’est prévu, mais les effectifs continueront probablement de fondre naturellement.
Le repositionnement annoncé sur le cœur de métier historique (maison, bricolage, décoration) sonne comme un retour à la case départ. Trois ans après le rachat par Frédéric Merlin, le BHV Marais revient aux fondamentaux, mais avec une crédibilité commerciale dévastée et des infrastructures dégradées. Les escaliers mécaniques attendent toujours leur réparation.
Le vrai scandale : Brookfield qui achète les murs et dicte les règles du jeu
Janvier 2026 : pendant que Frédéric Merlin s’agite avec Shein, le fonds d’investissement canadien Brookfield acquiert discrètement les murs du BHV Marais. L’immobilier commercial parisien de prestige passe sous pavillon étranger. Brookfield a pris, dit-on, « des engagements contractuels pour soutenir l’exploitation et investir dans la transformation du BHV ». Autrement dit, le véritable décideur n’est plus français.
Cinq BHV de province continuent d’héberger des corners Shein sans que cela ne semble émouvoir personne. La rupture concerne uniquement Paris et Parly 2, preuve que l’indignation reste proportionnelle à la visibilité médiatique. Les sept BHV de province gérés par l’ancienne structure Galeries Lafayette survivent dans l’indifférence générale.
Pendant que les élites du retail français multiplient les erreurs stratégiques et les autocélébrations tardives, d’autres en Europe tentent de réinventer des modèles économiques cohérents. Le BHV Marais, symbole parisien centenaire, finit entre les mains d’un fonds canadien après une séquence digne d’un cas d’école en gestion catastrophique. Frédéric Merlin évacue, Serge Papin applaudit, Brookfield encaisse. Business as usual.
