La personnalisation des produits, une tendance à la portée de tous

Parmi les meilleurs exemples récents de la personnalisation des produits adaptée à une grande échelle, il est possible de retenir les produits M&M’s où il est possible d’inscrire un message sur les fameuses dragées à la place du sigle de la marque. Disponible via le site www.mymms.fr, cette personnalisation permet de choisir parmi de nombreux coloris et offre même la possibilité d’inscrire une image sur le bonbon. Auparavant impensable, ce système n’est pour autant pas novateur. D’autres entreprises comme Coca-Cola ont intégré cette stratégie marketing à leurs produits. Ainsi, d’une manière différente et offrant de plus grandes économies d’échelle, la marque productrice de la célèbre boisson a-t-elle mis en vente en 2013 des bouteilles avec un packaging peu habituel. Si la forme reste exactement la même, il est cependant inséré différents prénoms sur les bouteilles (un par bouteille). Ainsi, les prénoms les plus portés en France sont présents sur l’étiquette aux côtés de « Coca-Cola ». Elle a de plus ajouté des noms communs désignant un groupe de personne que tout individu est censé avoir parmi ses proches. Ainsi, les inscriptions « mes amis » ou « mes voisins » sont disponibles sur le packaging des bouteilles, en plus des prénoms.
           
D’une manière différente, Nutella a proposé une opération de communication axée autour de la personnalisation de ses pots. La marque du groupe Ferrero a ainsi lancé via Internet et son compte Facebook la possibilité pour les internautes de recevoir une étiquette personnalisée (comprenant neuf caractères au maximum) à coller sur le pot de Nutella. Menée du 17 juin au 14 juillet 2013, cette stratégie de communication aura permis la distribution de plus d’un million d’étiquettes dont le retour se faisait en images via la page dédiée sur le réseau social, puisque les internautes ayant reçu et collé leur étiquette sur le pot étaient invités à se mettre en scène avec l’objet et les photos, publiées sur le mur Facebook. A l’instar de ces exemples, bien d’autres marques utilisent l’outil de personnalisation de ses produits ou de prévisualisation personnalisée comme c’est le cas dans le secteur automobile où il est possible de visualiser sur Internet sa voiture, une fois les options choisies (couleur de la carrosserie, jantes, etc.). Si pour la majorité des marques, la personnalisation des produits représente une stratégie de fidélisation et d’attraction des consommateurs, elle reste souvent cantonnée à une optique de communication. Coca-cola a quant à elle mit en place une véritable industrialisation de la personnalisation, en produisant à grande échelle ses étiquettes « semi-personnalisées » où l’optique est non pas de viser directement chaque consommateur, mais d’attirer les clients par la possibilité de trouver son prénom parmi les bouteilles et les canettes.
 
La technologie a ici beaucoup joué en faveur de ce phénomène. Il s’avère en effet qu’Internet permet de condenser les commandes, d’économiser le temps de préparation et de compilation des données tout en procurant au client une utilisation simple et rapide d’outils lui fournissant un accès à son produit individualisé. C’est donc grâce à la relation directe et la possibilité de créer des outils adaptés à une personnalisation rapide et intuitive pour les internautes que cette tendance a pu se généraliser.

L’objectif final est de donner au consommateur la perspective qu’il est unique, qu’il se distingue des autres individus et que les marques en ont conscience. Cette personnalisation se place dans la même veine que celle qui pousse les entreprises à communiquer directement avec les consommateurs via les réseaux sociaux. Ce sont en quelque sorte des actions qui viennent contrebalancer la dépersonnalisation qu’induit la consommation de masse. Mais la personnalisation a pour effet d’augmenter l’effort des entreprises qui doivent ainsi travailler à la demande et non pas à la série. Le prochain enjeu est donc de rendre viable un tel modèle, lorsqu’il est appliqué à la production en série.
           
Enfin, il est intéressant de souligner que pour les petites et moyennes entreprises cela constitue des perspectives de marché importantes. Pas forcément dépendantes des coûts liés à l’organisation de grandes productions, elles peuvent davantage s’impliquer dans cette personnalisation facile à appliquer et à faire connaître via Internet. Attention toutefois à garder un niveau de personnalisation qui reste gérable pour l’entreprise.