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Les appellations locales, véritables outils marketing





L’essor des appellations locales dans les étals français souligne l’importance du jugement que les consommateurs portent sur l’origine des produits. Aussi, et peut-être davantage que des appellations nationales comme peut l’être le Made in France, l’appel à la localité va chercher à atteindre un sentiment plus personnel. Plusieurs exemples probants peuvent souligner cette tendance. Le label « Produit en Bretagne » en fait partie.


L'Appellation d'origine contrôlée, un exemple d'outil de différenciation de produits locaux
L'Appellation d'origine contrôlée, un exemple d'outil de différenciation de produits locaux

Un marketing ciblant l’aspect communautaire et le sentiment d’appartenance

Le marketing qui cible une caractéristique de localité vise avant tout à promouvoir une entreprise, un produit ou un service sur la base d’une relation d’une personne à un espace déterminé. Cette stratégie vise à proposer des produits ou des entreprises en utilisant un sentiment d’appartenance, souvent formé par un particularisme local, afin de dynamiser les ventes. Le label « Produit en Bretagne » est un bon exemple de ce procédé. En effet, depuis une vingtaine d’année, cette « marque » créée à l’initiative de quelques patrons nord-finistériens, réunit des entreprises qui souhaitent développer leur activité grâce à une relation spécifique en établissant une proximité avec les consommateurs. Un logo jaune et bleu avec pour symbole un phare représente le label qui aura séduit de nombreuses entreprises dans des secteurs aussi divers que les conserveries de poisson (Gonidec en 1995) ou des fabriquant de fenêtres et fermetures comme c’est le cas de l’entreprise Le Nouy en 2010. Car si le label est tant attractif c’est qu’il représente un avantage face à des consommateurs qui se montrent bien souvent sceptiques lorsqu’il s’agit de qualité et de traçabilité des produits.
 
Pour autant, le label « Produit en Bretagne » ne résulte pas d’une simple stratégie marketing, et c’est là son avantage. Car il représente des critères qualitatifs bien spécifiques portant sur le mode de fabrication des produits, l’implication des entreprises dans le marché local mais aussi la qualité intrinsèque des produits. Ainsi, en 2012, si 132 demandes furent formulées pour adhérer au label, seulement 28 d’entre elles ont été reçues. Par ailleurs, cette reconnaissance de produits locaux et d’une qualité catonnée géographiquement s’appuie fortement sur l’identité de régions (pas toujours au sens administratif du terme) comme c’est le cas de la Bretagne, mais aussi des pays de Savoie, de la Corse ou encore du pays Basque.

Une tendance au local ?

Au-delà de la promotion de produits et de labels locaux, le marketing a-t-il tendance à se jouer sur une échelle davantage locale ? Car sur un autre plan, le marketing local est une autre tendance qui appelle à la localité. Plusieurs utilisations peuvent en être faites. C’est le cas des publicités ciblées, via les smartphones qui dirigent le message en fonction de la localisation et qui proposent des messages pertinents aux clients susceptibles d’être davantage réceptifs à la stimulation et de maximiser l’impact et le retour des annonces. Une des manières de procéder est de fournir au client les moyens d’avoir une rétribution directe. Ainsi, une promotion, un coupon de réduction ou des offres spéciales peuvent lui être signalées à proximité ou directement au sein du magasin qui les propose. Cette stratégie, qui est aussi appelée « solomo » pour le tryptique social, local et mobile intéresse fortement les entreprises – petites ou grandes – des télécoms et du Web. A ce titre, il est intéressant de faire un parallèle avec l’apparition des Google Glass et à partir desquelles il serait possible de réaliser une application qui proposerait au consommateur qui les porte, des indications promotionnelles, des publicités, etc. lui apparaissant directement devant les yeux alors qu’il passerait devant un magasin.
Pour autant, tout ne marche pas forcément dans l’univers du marketing local. Sur Facebook par exemple, le lien de proximité ne semble pas attirer les internautes lorsqu’il s’agit de publicités ciblées en fonction de la localité. En effet, les publications « localisées » sponsorisées par Facebook restent peu attractives lorsqu’il s’agit de relation de B2C.