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Pourquoi le monde de l’entreprise investit l’univers du sport de haut niveau





On peut se demander ce que les entreprises recherchent en investissant dans les clubs sportifs professionnels. Si l’amour authentique du sport est en général à la base de toute initiative, des ressorts plus concrets structurent cet investissement dont la popularité va croissante. Parmi ceux-ci : l’image de marque et les vertus managériales.


Le sport est favorisé dans l'entreprise depuis les années 1980.  Il sert de lanceur à la construction de l'esprit d'entreprise. Selon certains chercheurs en management, elle tend « à faire converger les représentations des salariés, c’est-à-dire leurs idées et leurs sentiments individuels, liés à un idéal moral et à des valeurs de référence, pour obtenir d’eux des dispositions cognitives et des attitudes favorables à l’action ». En d'autres termes, de nombreux effets bénéfiques jailliront du sport pour irriguer l'entreprise. 

Pourquoi le monde de l’entreprise investit l’univers du sport de haut niveau

Sport et marketing

Le premier et plus évident des effets du sponsoring est l’accroissement de la notoriété. Il s’agit d’un mode de diffusion parmi les plus agressifs, car il revient à placer sous les yeux de milliers, voire de millions de spectateurs un nom, une marque, ou un produit, au moment où l’attention du public est portée au zénith par l’intensité du moment sportif. Non seulement le fait de se montrer étoffe le nom du sponsor, de manière à peu près mécanique, mais il affecte également l’image que le sponsor véhicule.  Ce dernier choisit de se montrer de manière particulièrement visible et valorisante, ce qui suggère aux yeux du consommateur une confiance importante en soi, et donc en ses produits. 

L’esprit humain ayant tendance à associer, le style des représentations sportives « déteindra » sur le sponsor.  Un fabricant de vêtements de luxe aura donc tendance à choisir soigneusement les sports qu’il sponsorise.  A titre d’exemple, Ralph Lauren, le célèbre détaillant de luxe, a sponsorisé, de 2006 à 2012, les tournois de tennis de Wimbledon et de l’US Open, et 6 des meilleurs golfeurs mondiaux.  Le tennis et le golf sont tous deux des sports pratiqués par les catégories socioprofessionnelles les plus aisées : précisément le segment de marché que souhaite séduire le couturier.

Dans le cas de sponsorship attribués à des sportifs ou à des clubs particulièrement prestigieux, les entreprises tablent sur une augmentation des ventes sur les produits assimilés aux sponsorisés, par le biais d’une image, d’une signature ou d’une citation.  Nike, par exemple, a vu ses ventes de maillots sportifs exploser, à compter du moment où ils étaient en mesure, via leur contrat de sponsorship avec le PSG - fondé en 1970, et passé entre les mains de 5 propriétaires différents en l’intervalle d’à peine 20 ans!- , de vendre les maillots portant le nom de Ménez, Ibrahimovic ou encore Pastore.

Pourquoi le monde de l’entreprise investit l’univers du sport de haut niveau

Sport et management

En parallèle de ces moteurs, il existe également des cas où le sponsorship est une fin, et non un moyen.  Au travers de la communication des entreprises, il peut être difficile de distinguer les deux cas.  Néanmoins, il apparaît clairement que dans le cas de sponsorship à vocation commerciale, les sponsors cherchent à tout prix à rentabiliser leurs contrats, alors que l’aspect financier est visiblement un objectif de second plan pour certains autres mécènes sportifs.

Pierre Fabre, célèbre propriétaire des laboratoires éponymes, a fait l’acquisition du stade de rugby Castres Olympique,  en 1989, année depuis laquelle le club a maintenu un niveau sportif élevé dans les diverses compétitions dans lesquelles il s’est engagé.  Or, sur cette longue durée d’engagement, l’investissement ne s’est pas montré rentable sur le plan financier.  C’est donc que le sponsor, Pierre Fabre, doit trouver son plaisir ailleurs.  De plus, la Fondation Pierre Fabre, dont l’objet est de favoriser l’accès aux médicaments dans les pays en développement, représente de toute évidence une charge plus qu’une recette, et vient attester de ce que l’homme d’affaires est disposé à se lancer dans des aventures pour des raisons autres que financières.  Pour certains capitaines d’industrie, les raisons du sponsorship se situent plus du côté personnel que professionnel.  Ils sont conscients que leur position leur permet des œuvres qui restent en dehors de portée pour la plupart des gens, et ils saisissent cette chance naturellement.

Thomas Savare, directeur général d’Oberthur Fiduciaire, qui a sauvé en 2011 le Stade Français de la relégation administrative, place son engagement à mi-chemin entre le professionnel et le personnel : « A mon sens, l’intérêt croissant des chefs d’entreprise pour le sport s’explique par des raisons plus fondamentales qui tiennent à ce qu’ils vivent au quotidien dans l’exercice de leurs responsabilités professionnelles. »  Depuis toujours passionné par le ballon ovale, il rappelle volontiers qu’il s’agit d’un sport dans lequel « on est rien sans ses quatorze coéquipiers. Pour gagner au rugby, il faut impérativement passer le ballon… Et bien sûr cela vaut aussi dans l’entreprise où, après avoir mis l’accent sur la performance individuelle et la compétition interne, on redécouvre les vertus de la coopération et de l’intelligence collective. »  

Faciliter l’expression des talent, en s’assurant que les conditions dans lesquelles ils opèrent soient les plus favorables, sereines et épanouissantes possibles. Voilà donc quelle serait l'ultime motivation des capitaines d'industrie, qui perçoivent en l'entreprise comme dans leur club une aventure humaine à travers laquelle ils peuvent, également à leur tour, confronter leur capacité de leadership aux dures lois de la compétition. En 1994, 3M lançait un séminaire sportif pour ses cadres.  A la fin du stage, le dirigeant déclarait : « Quand ils ont fait du sport ensemble ou passé un séjour sportif ensemble, au retour, les relations sont transformées, il n'y a plus de barrières. On est plus efficace. On travaille plus vite. » En effet, lorsque les employés ont traversé un moment difficile, et que leurs camarades les ont rejoint dans l'effort, leurs relations en sortent changées, et renforcées.

Une vertu trop souvent négligée par les top managers, mais à laquelle Thomas Savare adhère volontiers: « L’enjeu crucial est de préserver la confiance mutuelle, la cohésion, le sentiment d’une aventure partagée et même un certain sens de l’épopée… »  En ce sens, il est rejoint par Patrick Blum, l’ancien DRH de Henkel France, pour lequel dans l’entreprise « comme dans le sport, la victoire doit être dans l’esprit d’équipe et la confiance. Si le hiérarchique assume davantage ses décisions en misant sur la réussite, les collaborateurs changeront leur comportement. En faisant confiance à leur manager, ils seront plus proactifs. Les valeurs du sport trouvent toutes leur dimension dans le management au quotidien des équipes. »

Dans les deux cas de figure, l’investissement sportif sert des intérêts précis. Soit il renforce la société via son image de marque, soit il permet au cadre dirigeant d’instiller des valeurs fortes dans l’entreprise, tout en assouvissant sa passion pour le sport.  Quoiqu’il en soit, la montée en puissance du monde de l’entreprise dans l’univers du sport de haut niveau aboutit à une imbrication croissante des méthodes de management que l’on a longtemps crues éloignées. Pourtant, ces deux mondes ont en commun un précieux terreau, l’humain, et une ambition partagée : la performance.