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Wonderbox : « L’acquisition de Gift for You va consolider notre leadership en Europe »





Le marché européen du coffret cadeau est-il en voie de concentration ? Après le Belge Vivabox en 2015, c’était au tour du néerlandais Gift For You de passer sous pavillon français au mois de mai dernier. Cette acquisition sert un objectif ambitieux pour Wonderbox : le leader européen entend quasiment doubler son chiffre d’affaires d’ici 2021, notamment en diversifiant son offre. Un « projet de symbiose », véritable puit d’innovations, à en croire le directeur général de Wonderbox, Fabrice Lépine.



Après Vivabox en 2015, Wonderbox acquiert le néerlandais Gift For You. Quelles ont été les conditions de ce rachat ?

Fabrice Lépine : Lorsque les fondateurs de Gift For You ont souhaité vendre leur entreprise, nous avons tout de suite identifié ce rachat comme une opportunité de premier ordre. Nous n’étions pas encore présents au Pays-Bas et notre développement était fondé, jusqu’à ces deux dernières années, sur une croissance organique. Après celui de Vivabox en Belgique en 2015, ce nouveau rachat nous a permis d’entrer sur un marché intéressant, où ces acteurs sont présents depuis longtemps.

En effet, ils font sensiblement le même métier que nous, avec des coffrets cadeaux reposant sur les mêmes thématiques : du séjour, du sport, du bien-être et de la restauration. En revanche, ils ont une approche un peu différente sur certains points, avec des cartes cadeaux et des formats de coffrets différents, sur lesquels nous pourrions capitaliser.

Cette entreprise porte les mêmes valeurs, la même envie de révolutionner le marché et de créer quelque chose de différent. C’est une entreprise avec la même philosophie que nous, axée sur la qualité de l’offre, voulant défendre une conception du métier se rapprochant d’une forme d’artisanat du coffret cadeau. Cela suppose de favoriser les partenariats locaux, à l’inverse des pratiques de certains de nos concurrents, avec des approches plus centralisées et multinationales. Quoiqu’il en soit, cela va sans conteste consolider notre leadership en Europe.   

Ces deux acquisitions vous ouvrent les portes du Bénélux et, plus largement de l’Europe du nord. Pourquoi une marque désormais puissante comme Wonderbox a-t-elle recours à la croissance externe ?

FL : Pendant les 12 premières années d’existence de Wonderbox, nous avons plutôt privilégié une croissance organique, passant parfois par le développement de filiales sur place. Si cela permet de déployer la même manière de travailler, et d’appliquer les mêmes processus partout, cela implique aussi à chaque fois de repartir de zéro. Cela demande beaucoup de temps et d’attention. Partant de là, nous avons souhaité constituer des places fortes : être puissants en France et en Espagne avant de rebondir et de nous développer sur d’autres marchés.

Nous ne serions pas forcément allés au Pays-Bas de prime abord. Car lorsque l’on veut pénétrer un marché bien structuré, il y a toujours des barrières à l’entrée à franchir ; il faut investir de façon conséquente pour pouvoir se déployer, sans garantie de retours sur investissements. Quand on rachète une entreprise, il faut évidemment tout mettre en œuvre pour l’intégrer convenablement au reste de la société. Cela suppose aussi de comprendre comment elle fonctionne, pour ne pas tout perturber. Mais, en théorie, elle ne perd pas les positions qu’elle a à l’instant T, positions dont nous pouvons bénéficier sans délai. Notre rôle sera ensuite justement de développer et renforcer ces positions.

Quelles sont plus précisément les synergies escomptées à travers ces acquisitions ?

FL : Notre stratégie d’acquisition repose sur deux piliers, dont nous entendons faire un facteur de différenciation sur les marchés où nous nous déployons.

Dans les pays dans lesquels nous sommes déjà établis, ce qui était le cas pour la Belgique, nous acquérons des entreprises qui proposent quelque chose que Wonderbox ne fait pas. Vivabox par exemple, repose sur un concept qui offre un cadeau immédiatement dans le coffret, et un cadeau plus tard qui correspond à l’activité. Ce concept nous paraissait intéressant puisqu’il est facilement déclinable : vous pouvez bénéficier d’un sac dans le cadre d’un coffret cadeau séjour, ou d’un soin dans le cadre d’un coffret bien-être, par exemple. Nous comptons d’ailleurs exporter ce concept en France et en Espagne pour redynamiser l’offre sur ces marchés déjà matures.

Concernant les pays dans lesquels nous ne sommes pas encore installés, nous privilégions la croissance externe, via le rachat d’acteurs locaux. Nous cherchons pour cela des entreprises qui font le même métier que nous et partageant la même philosophie générale, ce qui est le cas de Gift For You.

Wonderbox était déjà leader en Espagne, et bien implanté en Italie et en Suisse. Avec votre recul, le marché européen du coffret cadeau est-il homogène, tant en termes d’habitudes de consommation que de pratiques professionnelles ?

FL : Le concept est globalement le même partout : faire un cadeau tout en offrant une expérience de séjour, de sport, de bien être ou de restauration. En revanche, les habitudes de consommation peuvent être différentes, et les mêmes catégories et les mêmes coffrets ne fonctionnent pas forcément d’un marché à l’autre. La gastronomie, la restauration, ou le petit déjeuner fonctionnent très bien en Belgique et même aux Pays-Bas. En Europe du sud, ce sera plutôt les séjours thématisés avec thalasso par exemple. En France, nous sommes plutôt sur des séjours atypiques : cabanes dans les arbres, roulotes, tipis, chambre d’hôtes. En Espagne enfin, ce qui fonctionne mieux est le séjour rural, plus classique. Il y a donc bien des spécificités locales et le poids des thématiques est différent selon les pays. Cependant l’idée de faire un cadeau autour d’une thématique et d’une expérience reste la même.  

Au niveau des pratiques professionnelles, les distributeurs ont tous une manière différente de travailler selon qu’ils sont italiens, français ou belges. En revanche, nous nous assurons que nos partenaires délivrent rigoureusement la même qualité de service auprès des clients que nous leur amenons. Les caractéristiques des partenaires sont donc assez similaires ; ce serait plutôt du côté du comportement des acheteurs ou des bénéficiaires que résident les éventuelles différences.

Vivabox et Gift For You disposaient déjà au moment de leur rachat d’un solide réseau de prestataires. Comment pilotez-vous leur intégration, notamment du point de vue du respect de vos standards de qualité ?

FL : Pour le moment nous sommes en phase d’intégration de Gift For You, un processus qui peut prendre 18 mois. Pour Vivabox, nous venons à peine de la terminer. Avec tous les prestataires que nous voulions associer dans les coffrets Wonderbox, nous avons procédé à une nouvelle signature de contrat groupe pour leur permettre d’être intégrés dans nos offres internationales vendues en France, en Espagne ou en Italie. Cela a donné lieu à une renégociation systématique, à un nouveau contrat, et une nouvelle démarche de marketing et de prospection commerciale pour savoir si ces partenaires pouvaient correspondre. Les partenaires Vivabox ne sont donc pas devenus partenaires du groupe Wonderbox de façon automatique : ils ont dû se soumettre à un nouveau cycle d’intégration et repasser sous les fourches caudines de nos contrôles qualité. Ce n’est qu’à ces conditions que nous pouvons nous assurer du respect de nos exigences en tous points de notre dispositif.