Le succès sur les réseaux sociaux est censé refléter l’intérêt du public. Plus un compte a d’abonnés, plus il paraît populaire. Plus une publication accumule de likes, plus elle semble légitime. Pourtant, derrière certains profils, cette popularité n’est pas toujours réelle. Depuis des années, une industrie parallèle fabrique de l’audience artificielle grâce à des comptes automatisés, à des réseaux coordonnés et à ce que l’on appelle des fermes à clics. Ce système ne sert pas seulement à flatter l’ego de quelques influenceurs : il modifie la concurrence, trompe les marques et peut aussi peser sur les débats publics.
Comment fonctionne concrètement une ferme à clics
L’expression évoque une salle remplie de téléphones, et ce cliché correspond parfois à une réalité. Dans certaines structures, des dizaines ou des centaines d’appareils sont connectés simultanément pour suivre des comptes, aimer des publications, regarder des vidéos quelques secondes ou poster des commentaires standardisés. Dans d’autres cas, le travail est beaucoup plus industrialisé et repose sur des logiciels qui pilotent des réseaux de faux profils. Le service vendu au client est simple : 5 000 abonnés, 20 000 likes, 100 commentaires, des vues sur Reels, ou un lancement artificiellement boosté pour un nouveau compte. Le but n’est pas seulement d’afficher de gros chiffres. Il s’agit aussi d’envoyer aux algorithmes un signal de popularité. Si un contenu semble décoller vite, certains clients espèrent qu’il attirera ensuite de vrais utilisateurs. L’économie est d’autant plus rentable que les coûts de production sont faibles : profils recyclés, scripts automatisés, comptes créés en masse, interactions brèves mais suffisantes pour donner l’illusion d’une traction réelle. On n’achète donc pas seulement des followers, on achète une façade de crédibilité.
Pourquoi ce marché prospère encore malgré les purges des plateformes
Les plateformes savent que ces réseaux existent et elles les combattent régulièrement. Instagram permet de signaler le spam, les faux profils et les comportements trompeurs, tandis que X, TikTok et Meta mènent des nettoyages réguliers. Reuters a encore rapporté en 2025 que des réseaux de faux comptes continuaient à structurer artificiellement une partie des conversations politiques en ligne, preuve que le problème ne disparaît pas. Si ce marché survit, c’est parce qu’il répond à une forte demande. Pour un influenceur débutant, acheter des abonnés peut donner l’impression d’accélérer un démarrage. Pour une petite marque, gonfler artificiellement un compte peut rassurer un prospect ou un futur partenaire. Pour un acteur politique ou militant, ces dispositifs peuvent servir à faire croire à une dynamique populaire. Le problème est qu’une fois les premiers chiffres affichés, le système s’auto-entretient : des internautes réels sont davantage enclins à suivre un compte qui semble déjà populaire, et certains annonceurs regardent encore le volume avant de regarder la qualité. Les vendeurs de faux abonnés exploitent précisément cette faiblesse du marché.
Une fausse popularité qui peut devenir une vraie influence
C’est là tout le paradoxe. Une audience artificielle peut parfois produire des effets bien réels. Un compte gonflé au départ peut attirer des visiteurs authentiques, signer quelques partenariats, être recommandé par d’autres comptes ou paraître crédible aux yeux d’un public peu attentif. Cette mécanique est particulièrement perverse dans les secteurs où l’apparence d’autorité compte énormément : coaching, finance, crypto, trading, fitness, entrepreneuriat. Lorsqu’un profil affiche 200 000 abonnés, beaucoup d’utilisateurs supposent qu’il a déjà prouvé quelque chose. Or cette supposition peut être fausse. C’est aussi pour cela que le sujet dépasse la simple fraude marketing. À partir du moment où de faux comptes participent à orienter la visibilité, à crédibiliser des messages et à simuler un consensus, ils deviennent un enjeu d’information publique. Les fermes à clics ne fabriquent pas seulement des stars de pacotille : elles peuvent aussi fabriquer de la confiance artificielle, et dans l’économie numérique, cette confiance vaut de l’argent. Plus loin il y a les fermes à trolls que l’on retrouve dans les guerres pour conquérir les esprits. Ainsi des milliers de faux comptes discutent sur X pour faire passer des opinions. L’un des précurseurs a été Evgueni Prigojine avec l’Internet Research Agency à Saint-Pétersbourg qui travaillait pour le compte du gouvernement de la Fédération de Russie.
