Sur Instagram, Dubaï apparaît comme un décor permanent de luxe, de yachts et de piscines infinies. La ville est devenue l’une des destinations favorites des influenceurs occidentaux. Mais derrière les photos spectaculaires et les séjours dans des hôtels cinq étoiles se cache une économie de l’influence beaucoup plus complexe qu’il n’y paraît.
Une stratégie mondiale de marketing touristique
Depuis le début des années 2010, Dubaï a fait des réseaux sociaux un outil central de sa stratégie d’image. L’émirat a compris très tôt que les influenceurs pouvaient servir de vitrine internationale. Des hôtels prestigieux comme le Burj Al Arab ou l’Atlantis The Palm invitent régulièrement des créateurs de contenus pour promouvoir leurs établissements. Le principe est simple : un influenceur disposant de centaines de milliers d’abonnés reçoit un séjour gratuit ou des prestations luxueuses en échange de publications sur Instagram ou TikTok. Certaines campagnes impliquent plusieurs dizaines d’influenceurs simultanément afin de saturer les réseaux sociaux avec des images spectaculaires de la ville.
Un marché très rentable pour les créateurs
Pour les influenceurs les plus populaires, ces collaborations peuvent être extrêmement lucratives. Selon plusieurs agences spécialisées dans le marketing d’influence, certaines publications sponsorisées peuvent atteindre plusieurs dizaines de milliers d’euros. Des agences basées à Londres ou à Dubaï organisent ces opérations en mettant en relation les marques, les hôtels et les créateurs de contenus. Cette industrie s’est développée très rapidement et contribue à faire de Dubaï l’une des destinations les plus visibles sur Instagram. Des influenceuses comme Huda Kattan, fondatrice de la marque de cosmétiques Huda Beauty et installée à Dubaï, illustrent parfaitement ce mélange entre entrepreneuriat numérique et marketing d’influence.
Les polémiques qui entourent ce modèle
Mais cette économie de l’influence suscite aussi des controverses. Plusieurs enquêtes journalistiques ont évoqué des invitations aux conditions ambiguës ou des arrangements informels entre influenceurs et organisateurs d’événements privés. Certaines affaires ont fait grand bruit sur les réseaux sociaux, notamment lorsque des influenceurs ont été arrêtés pour avoir enfreint des règles locales ou pour des activités commerciales non déclarées. Ces polémiques montrent surtout que l’économie de l’influence reste un secteur encore peu régulé. Derrière l’image parfaite diffusée sur Instagram, la réalité du marketing numérique peut être beaucoup plus opaque.
Surtout cela interroge sur la relation au travail
Ce qui apparaît choquant c’est que des idiots avec des contenus stupides et vulgaires arrivent à gagner beaucoup d’argent. Des imbéciles bodybuildés ou des bimbos en string avec de gros seins arrivent à drainer des centaines de milliers de followers qui suivent des contenus complétement stupides. Cela interroge sur la relation au travail, sur les modèles qui font rêver les followers et la médiocrité de ces influenceurs. Ainsi s’exposer dans un environnement luxueux et clinquant avec un physique vulgaire suffit maintenant à générer d’importants revenus. Le tout en tenant des propos gênants et choquant sur son pays d’origine comme quoi on ne paye pas d’impôts et que tout est mieux à Dubaï. Est-ce que la société moderne est celle de la superficialité et de la vulgarité. On peut s’interroger.
