Le 17 mars 2025, Forever 21 a officiellement déposé le bilan aux États-Unis, une annonce qui sonne comme un coup de grâce pour l’enseigne. Autrefois incontournable dans les centres commerciaux, la marque fondée en 1984 à Los Angeles par Do Won et Jin Sook Chang peine à survivre dans un environnement commercial en pleine mutation.
Pourquoi Forever 21 s’effondre à nouveau ?
Le verdict est brutal : 350 magasins devraient fermer dans les mois à venir, tandis que l’entreprise tente de sauver ce qui peut encore l’être. Brad Sell, directeur financier de l’enseigne, explique sur la BBC : « Nous n’avons pas trouvé de modèle viable face aux enseignes étrangères […] et aux défis économiques qui touchent nos clients. »
Dans les années 2000, Forever 21 a connu une croissance fulgurante, multipliant les ouvertures de magasins à travers les États-Unis et le monde. En 2016, l’enseigne comptait 800 boutiques, dont 500 sur le territoire américain. Mais cette expansion massive s’est faite sans stratégie claire :
- Ouverture de grandes surfaces dans des centres commerciaux en déclin.
- Incapacité à s’adapter aux nouveaux comportements d’achat, de plus en plus tournés vers le numérique.
- Des coûts de fonctionnement exorbitants, entre loyers et charges d’exploitation.
Cette fuite en avant a mené l’entreprise à une première faillite en 2019, qui aurait dû être un signal d’alerte. Mais plutôt que de repenser son modèle, Forever 21 a tenté de relancer son réseau physique, une stratégie dépassée face à la montée en puissance des boutiques en ligne.
Forever 21 rate le tournant du numérique
Pendant que ses concurrents s’adaptaient aux nouvelles habitudes de consommation, Forever 21 a pris du retard. Zara, H&M, Shein et Temu ont massivement investi dans le commerce en ligne et les chaînes d’approvisionnement ultra-rapides, pendant que Forever 21 restait à la traîne.
En chiffres :
- 90 % des ventes de Shein se font en ligne, contre seulement 30 % pour Forever 21.
- Shein propose plus de 10 000 nouveaux articles par jour, Forever 21 met des semaines à renouveler ses collections.
Malgré un partenariat signé avec Shein en 2023 pour vendre ses produits sur la plateforme chinoise, Forever 21 n’a jamais réussi à rattraper son retard.
Une image vieillissante et une clientèle volage
Autrefois incontournable auprès des jeunes consommateurs, Forever 21 a progressivement perdu son attrait. Plusieurs raisons expliquent ce désamour :
- Des collections jugées dépassées, en décalage avec les tendances imposées par TikTok et Instagram.
- Un manque d’engagement environnemental, alors que la demande pour une mode plus responsable s’accentue.
- Une concurrence agressive : les nouvelles générations se tournent vers des marques plus accessibles, plus tendances et plus réactives.
Résultat : la clientèle historique de Forever 21 a migré vers des alternatives plus modernes et plus attractives.
Les conséquences de cette faillite
L’impact de cette nouvelle faillite sera considérable pour le secteur du prêt-à-porter :
| Conséquences | Impact |
|---|---|
| Fermeture de magasins | 350 boutiques menacées aux États-Unis |
| Licenciements massifs | Des milliers d’emplois en danger |
| Crise pour les centres commerciaux | Moins d’enseignes phares pour attirer les consommateurs |
| Renforcement des concurrents | Shein et Temu prennent une longueur d’avance |
Forever 21 prévoit de liquider une grande partie de ses stocks et pourrait être contraint de revendre ses actifs sous supervision judiciaire. La question est désormais de savoir si un investisseur pourrait encore sauver l’enseigne ou si elle est vouée à disparaître.
