Après deux années d’euphorie spéculative suivies d’une correction sévère, le marché de l’occasion horlogère entre en 2025 dans une phase de normalisation. Les prix cessent globalement de chuter, mais ce rééquilibrage ne bénéficie qu’à une poignée de marques dominantes. Pour le reste du secteur, la décote redevient la règle et l’illusion de la montre-placement se dissipe.
La fin de la bulle et le retour à une croissance très concentrée
En 2025, l’indice global du marché secondaire des montres de luxe repasse légèrement en territoire positif. Cette stabilisation marque la fin d’un cycle baissier engagé après l’explosion des prix de 2020-2022. Mais derrière ce chiffre agrégé se cache une réalité beaucoup plus dure : la reprise est extrêmement concentrée. Une minorité de maisons capte l’essentiel de la valeur, tandis que la majorité des marques continuent de voir leurs modèles perdre du terrain sur le marché de l’occasion. Ce rééquilibrage met un terme définitif à la croyance selon laquelle toute montre de luxe pouvait devenir un actif financier. Le marché revient à une logique de rareté réelle, de désirabilité durable et de profondeur de la demande mondiale. En clair, seules les marques capables d’entretenir une tension structurelle entre offre et demande parviennent à stabiliser leurs prix. Pour les autres, la correction se prolonge, parfois silencieusement, parfois brutalement.
Rolex et la captation de la valeur du marché secondaire
Le grand gagnant de cette phase de normalisation reste Rolex. La marque a non seulement conservé une prime sur le marché de l’occasion, mais elle est surtout parvenue à internaliser une partie de la valeur du secondaire grâce à son programme de montres certifiées d’occasion. Ce dispositif transforme le marché gris en extension maîtrisée du réseau officiel, avec garantie, traçabilité et prix élevés assumés. Cette stratégie crée un double effet. D’un côté, elle rassure les acheteurs et soutient les prix des modèles iconiques. De l’autre, elle assèche progressivement le marché parallèle non certifié. Résultat : une polarisation accrue, où la confiance devient un facteur de prix aussi important que la rareté. À côté de Rolex, quelques autres maisons – Patek Philippe, Audemars Piguet, Omega et Cartier – résistent relativement bien, mais sans bénéficier du même effet de levier structurel.
Les groupes horlogers face au retour de la décote
Pour la majorité des marques, 2025 marque le retour à une réalité plus classique : une montre neuve perd de la valeur dès sa sortie de boutique. Les hausses répétées des prix catalogue, décidées ces dernières années pour préserver les marges, aggravent ce phénomène en élargissant l’écart entre prix neuf et prix de revente. Dans ce contexte, les groupes horlogers sont loin d’être égaux. Les marques positionnées sur une production abondante ou une identité moins différenciante subissent une pression persistante sur leurs valeurs secondaires. Certaines maisons historiques ne s’effondrent pas, mais stagnent durablement, piégées entre des prix boutique élevés et une demande secondaire insuffisante. Le marché de l’occasion redevient ainsi un révélateur brutal de la hiérarchie réelle des marques, indépendamment du storytelling ou du marketing.
Un marché assaini, mais devenu beaucoup plus élitiste
Le grand rééquilibrage de 2025 n’est pas une crise, mais une sélection de marques qui performent. Le marché de l’occasion horlogère se professionnalise, se rationalise et abandonne les excès spéculatifs récents. Pour les collectionneurs passionnés, c’est un retour à des prix plus cohérents. Pour les investisseurs opportunistes, c’est une sortie forcée. La montre de luxe n’est plus un actif universellement spéculatif. Elle redevient, pour l’immense majorité des modèles, un objet de plaisir qui s’use économiquement autant qu’il se transmet. Seules quelques marques conservent un statut quasi financier. Et c’est précisément cette asymétrie qui définit désormais le marché horloger de l’occasion.
