Depuis quelques années, Rolex a trouvé une idée marketing géniale : faire croire à la rareté tout en produisant comme une grande surface horlogère. Avec environ 1,3 million de montres fabriquées chaque année, la marque réussit l’exploit conceptuel de la pénurie industrielle. Un tour de force : abondance réelle, frustration organisée, arrogance assumée. Le principe est simple. Le produit est partout, mais pas chez le concessionnaire officiel. Là, il ne s’agit plus d’acheter une montre, mais de se présenter, s’expliquer, patienter, mériter. Entrer dans une boutique Rolex devient une expérience quasi spirituelle : pourquoi êtes-vous là ? Êtes-vous digne ? Êtes-vous suffisamment humble ?
Marbella ou le théâtre de l’absurde
À Marbella, la scène est presque beckettienne. Des clients historiques, présents depuis les années 80, se voient refuser l’entrée ou contraints de justifier leur venue dans une boutique… qui ne vend pas de montres. Un magasin de montres sans montres, où l’on ne règle pas les bracelets, où l’on ne regarde pas, où l’on attend. Louis, client fidèle depuis des décennies, résume l’évolution : Rolex était sa marque préférée ; elle est devenue celle qu’il trouve la plus désagréable. Non pas à cause des montres, mais à cause de ceux qui les gardent. Des vendeurs transformés en grands prêtres, distribuant l’accès comme une faveur, regardant les clients comme des importuns.Le paradoxe est savoureux : des employés dont la mission est de vendre donnent désormais l’impression de faire barrage. Le pouvoir n’est plus dans l’objet, mais dans le refus.
La rareté imaginaire
Prenons la Submariner, icône absolue. En boutique, elle est invisible, inaccessible, mythifiée. On vous explique qu’il faudra attendre, être patient, montrer patte blanche. Mais il suffit de traverser la rue, ou d’ouvrir Internet, pour en acheter une immédiatement, souvent moins cher, en parfait état, parmi des centaines de milliers disponibles. La rareté n’est donc ni horlogère ni matérielle. Elle est scénarisée. Une rareté du neuf, artificielle, soigneusement entretenue pour transformer l’achat en soumission. Et le plus remarquable, c’est que certains clients acceptent cette humiliation… pour un objet qu’ils peuvent obtenir ailleurs, mieux traités, sans sermon.
De la montre outil au totem social
Rolex fut une montre outil : robuste, fonctionnelle, élégante sans effort. Elle est devenue un totem social, parfois ostentatoire, souvent clivant. Une montre qui ne dit plus “je sais”, mais “j’ai accès”. Une trajectoire qui la rapproche de certaines marques de mode devenues plus démonstratives que désirables, plus visibles qu’élégantes. Marco, entrepreneur italien, l’exprime sans détour : il ne veut plus ressembler à ceux qui s’endettent pour porter une Rolex. Didier, autre client historique, tranche définitivement : chez d’autres maisons, on est accueilli avec respect ; chez Rolex, on est toléré.
En organisant une fausse rareté sur des volumes quasi industriels, Rolex a peut-être réussi une prouesse marketing, mais elle a perdu quelque chose de plus précieux : la relation. Le luxe ne se construit pas sur l’attente punitive, ni sur le mépris discret. À force de transformer ses boutiques en postes-frontières et ses vendeurs en douaniers du prestige, la marque prend un risque clair : rester visible partout, accessible nulle part, et désirable de moins en moins.
