Le 5 septembre 2025, la ministre déléguée au Commerce Olivia Grégoire a présenté une demande officielle à la Commission européenne : obtenir un mécanisme de déréférencement contre les plateformes de fast fashion Shein et Temu. Ces acteurs venus de Chine se sont imposés en quelques années dans le quotidien des acheteurs français, mais ils cristallisent de nombreuses critiques. Derrière cette initiative française, se dessine un débat central sur la loyauté de la concurrence et la souveraineté économique de l’Union européenne.
Pourquoi Shein et Temu sont accusés de fausser la concurrence
Le succès de Shein et Temu repose sur une stratégie simple : proposer une offre pléthorique de produits à prix cassés, diffusée massivement grâce aux réseaux sociaux et aux algorithmes des moteurs de recherche. En 2024, Shein revendiquait déjà 1 million de clients actifs en France. Plus de 50 % des jeunes âgés de 15 à 25 ans ont acheté au moins une fois sur l’une de ces plateformes.
Mais pour les commerçants français, cet essor repose sur un déséquilibre structurel. Les distributeurs européens doivent respecter la TVA, les normes environnementales et de sécurité, ainsi que les contraintes sociales. Or, ces obligations ne sont pas toujours respectées par Shein et Temu. « Ces plateformes représentent une menace directe pour des milliers de commerces de proximité », avertissent les fédérations du commerce. Une compétition jugée impossible à mener « à armes égales ».
Le déréférencement, une réponse jugée incontournable
Face à ce constat, la France veut instaurer un outil inédit : le déréférencement. Concrètement, il ne s’agirait pas d’interdire Shein et Temu, mais de réduire drastiquement leur visibilité en ligne. Cette technique existe déjà dans d’autres domaines, comme la lutte contre les sites de jeux illégaux ou les contenus dangereux. Elle consisterait à empêcher ces plateformes d’apparaître dans les moteurs de recherche ou sur les grandes places numériques.
Pour les fédérations du commerce, cette approche est devenue une nécessité. « Le déréférencement est aujourd’hui la seule mesure réellement applicable face à ces géants du e-commerce », estime la Fédération du commerce et de la distribution. En réduisant leur exposition algorithmique, les pouvoirs publics espèrent briser la mécanique des achats impulsifs qui alimente la croissance fulgurante de ces sites.
Une décision européenne aux implications économiques majeures
La demande française a été transmise à Bruxelles, car seul un mécanisme communautaire peut avoir un effet significatif. La Commission européenne devra déterminer si le Digital Services Act constitue une base légale suffisante ou si une nouvelle directive est nécessaire. La question n’est donc pas seulement nationale, mais engage tout le marché unique.
Une telle décision aurait des répercussions considérables. Pour Shein et Temu, elle signifierait une perte d’exposition sur l’un des marchés les plus solvables du monde, fragilisant leurs perspectives financières alors qu’ils envisagent des levées de fonds massives. Pour les acteurs européens, ce serait une bouffée d’air bienvenue. Olivia Grégoire a résumé l’enjeu : « Nous ne pouvons pas laisser prospérer des acteurs qui contournent les règles européennes. » Entre protection du commerce local et régulation des géants mondiaux, l’Europe s’apprête à ouvrir un nouveau front dans la bataille du numérique.
Quels effets pour les consommateurs européens ?
Pour les clients, le déréférencement ne signifierait pas la disparition totale de Shein et Temu. Leurs applications et leurs sites resteraient accessibles, mais leur absence des moteurs de recherche compliquerait les achats impulsifs qui font une large part de leur succès. Les bonnes affaires deviendraient moins visibles, ce qui pourrait inciter une partie des acheteurs à se tourner vers des alternatives locales ou vers des plateformes de seconde main.
Cette moindre exposition pourrait aussi transformer les habitudes d’achat. Aujourd’hui, Shein et Temu séduisent par leur rapidité et leurs prix imbattables. Mais si leur accès devient plus contraint, certains consommateurs pourraient privilégier des marques plus durables ou des enseignes européennes mieux intégrées au tissu économique. Ce changement potentiel de comportements ne serait pas sans conséquence pour l’ensemble du marché de la mode et du e-commerce.
