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Carambar : un canulard digne des manuels de marketing





Le 21 mars dernier, un tollé secoue Internet. Les fameux bonbons Carambar ont une grande annonce à faire : dès le 15 avril, les blagues inscrites sur les papiers d'emballage seront définitivement remplacées par des quizz et des jeux à vocation éducative. Annonce savamment préparée quelques jours auparavant, elle sera faite sur les réseaux sociaux. Cette dernière prend rapidement de l'ampleur, les médias s'emparent du communiqué et une multitude d'articles est écrite sur le sujet. Certains s'émeuvent, d'autres regrettent, mais de toutes parts une incompréhension générale émerge.


Crédit photo : 	Simon A. Eugster
Crédit photo : Simon A. Eugster
Vidéos publicitaires à l'appui, la marque Carambar annonce donc le retrait de ses fameuses blagues avec un slogan simple, efficace : « Carambar, c'est du sérieux ! » Des jeux ludo-éducatifs remplaceront donc les plaisanteries habituelles. Pendant trois jours la marque laisse l'annonce produire son effet. Hors d'Internet, les médias plus classiques commencent à évoquer un changement capital chez les bonbons Carambar. Diffusion nationale, l'audience n'est plus restreinte aux internautes. Puis, le 25 mars une nouvelle annonce est faite : « C'était une blague! » Là encore, vidéos publicitaires à l'appui, la marque explique que, finalement, c'était juste pour rire. Conséquence ? De vives réactions, traduction d'un soulagement pour certains, de rancœur et d'un sentiment de trahison pour d'autres. Ce coup de communication a-t-il vraiment produit les effets escomptés ?

Les consommateurs prouvent leur attachement à une marque historique.

Une chose est sûre, l'empreinte des bonbons Carambar est forte en France. Des pétitions, réaction de fans parmi toutes les franges de la population (y compris les journalistes, chroniqueurs, etc) et autres réactions passionnées s'élèvent de part et d'autres. Ce serait en quelque sorte toucher à une partie du patrimoine français que de détrôner les célèbres blagues Carambar ! Beaucoup ont grandi avec ces fameuses phrases humoristiques et une corde sensible est touchée. Même une dépêche de l'AFP tombe à ce sujet, expliquant vaguement l'initiative en citant un porte-parole de la marque : « On veut donner un coup de fouet à la marque et on était beaucoup critiqué sur la qualité de nos blagues ».
 
Après cette agitation s'en suit celle de la seconde annonce mettant fin à la première. Effet assourdissant garanti. Les consommateurs sont soulagés. D'autres dénoncent la campagne de communication, soulignant que la population s'est faite berner. Soulignons tout de même l'effort de la marque pour répondre de manière personnalisée aux tweets envoyés sur son compte et ainsi alimenter le succès du buzz. Des vidéos avec l'évocation de leur pseudonyme étaient directement adressées aux des utilisateurs de Twitter.

Une prise de risque, une grosse rétribution.

Un avis est cependant partagé. Carambar a pris des risques en misant sur cette campagne de communication, qui n'est autre qu'une campagne de publicité à moindre coût (une aussi grosse présence médiatique leur aurait valu de dépenser des millions d'euros). En tant que marque significative sur le marché français, elle ne s'exposait pas non plus à de très gros risques, mais cela lui procure sans aucun doute un renouveau médiatique, une nouvelle présence qu'il faudra savoir étayer. Car si l'impact communicatif de la rumeur a fonctionné, il faut pérenniser cette action dans la durée et surtout gérer les retombées positives, mais surtout celles négatives (particulièrement les critiques et les défiances).

Une utilisation du marketing viral controversée.

La communication marketing utilisée par Carambar peut être qualifiée de marketing viral. Originairement, le marketing viral est inspiré de l’épidémiologie (soit l’étude de la transmission des maladies). C'est donc une réflexion qui se base sur la meilleure manière de propager une idée marketing. Où l'inoculer, comment, par quels moyens ? L'opération semble réussie et est justement critiquée en ce que le marketing viral pose comme principe de transformer l'internaute ou le consommateur en créateur de promotion. Et les nouveaux codes de la communication, notamment par une information en direct, ultra-réactive, ne poussent pas à minimiser ces entreprises.
 
Cette pratique n'est pas pour autant nouvelle. On se souvient par exemple d'une version de l'iPhone, pas encore commercialisée, qui fut oubliée (la version officielle dite par mégarde) dans un bar. C'est ce genre de pratiques, visant à tromper le consommateur en utilisant des relais médiatiques et en laissant s'étoffer les rumeurs, qui est dénoncé. Cela implique-t-il une nouvelle façon de communiquer, où les marques seraient alors créatrices de supercheries pour promouvoir leurs produits ? Cela ne peut pas en tout cas devenir une pratique courante, sans quoi la crédulité du public s'émoussera.
 
Dernier point, on a beaucoup souligné le fait que la presse avait été abusée, dupée. Certes, mais elle ne l'a pas été plus que les consommateurs ne l'ont eux-mêmes été. Le monde médiatique nécessite aujourd’hui une information rapide et les recoupements sont souvent ignorés, faute de temps. Le marketing viral en tire parti, et attise une recrudescence d'information qui devient rapidement difficile à trier. Une chose est sûre. L'opération est réussie. Tout le monde en parle, en bien ou en mal, et pour Carambar c'était certainement là le principal.