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Entretien avec Michel Roulleau : les nouveaux codes la mode masculine





La mode masculine est en pleine effervescence : le rapport de l’homme au vêtement a changé, son rapport à l’esthétisme aussi. Celui-ci devient un vecteur d’affirmation de soi dans un contexte social trop normé pour les nouvelles générations. C’est ainsi qu’on voit sans cesse apparaître de nouveaux courants, porteurs de valeurs, de codes, et de symboles très différenciants. C’est ce que nous explique Michel Roulleau, qui observe et analyse d’un œil avisé ces mutations depuis nombreuses années. Reconnu comme l’un des plus grands experts mondiaux de la mode et de la distribution, Michel Roulleau a en effet dirigé le groupe Galeries Lafayette pendant de nombreuses années.


Crédit : IngImage
Crédit : IngImage

Michel Roulleau
Michel Roulleau

Les hommes sont-ils aujourd’hui plus sensibles à la mode qu’ils ne l’étaient il y a vingt ans ?

Michel Roulleau : On le sait, les tendances vestimentaires chez les hommes ont été très lentes à évoluer. La connaissance et la compétence des hommes en matière de mode et d’accessoirisation étaient très limitées. Il y a une dizaine d’années, les femmes achetaient très majoritairement les vêtements masculins (notamment les petites pièces : sous-vêtements, accessoires, chemises, pulls) et faisaient basculer la décision pour les « grosses pièces » (costumes, manteaux, etc.).

Un créateur a contribué à faire évoluer les codes rapidement : Hedi Slimane. Avec ses pantalons et ses vestes « fittés » et courts, il a dessiné une silhouette plus androgyne, et crée un vrai style rapidement imité par la Fast Fashion et des marques comme The Kooples. Entre androgynie, bad boy cool, et rock assagi, les hommes ont redécouvert le chic et le costume, la barbe à l’italienne et les sneakers. C’est ensuite que la vague hipster d’abord timide, puis montant rapidement en puissance, a allongé les barbes, réintroduit la couleur et réhabilité les vêtements authentiques aux fibres naturelles.

Faut-il y voir, chez l’homme, l’expression d’une sensibilité esthétique libérée des poncifs de la virilité ?

Michel Roulleau : Le « Nouvel Homme » accepte aujourd’hui sa part de féminité. La libération des mœurs, la montée en puissance des femmes, ou le mariage pour tous sont des évolutions sociales fortes qui ont eu une influence sur la place de l’homme dans la société mais aussi dans son rapport à lui-même et au vêtement. L’image projetée n’a jamais été aussi importante et la réassurance des hommes passe souvent par l’appartenance à un groupe, des clubs, des clans par affinité, avec leurs propres codes. Les nouvelles générations sont très décomplexées et le rapport à l’autre a changé (les jeunes hommes s’embrassent aujourd’hui pour se saluer). Le rapprochement entre homme et femme dans la mode au niveau des formes, des matières, des coupes n’a jamais été aussi fort. A l’inverse, le stéréotype de l’homme viril et musclé est encore véhiculé notamment par les publicités (bad boy) mais aussi par les salles de gym (culte du muscle).

Vous évoquez le besoin d’appartenance à des « clans ». La mode masculine est donc devenue une question de marketing tribal ?

Michel Roulleau : On peut schématiser les différents courants.
 
Authentique : porté par des marques telles que Ralph Lauren, Aigle, Weston, le produit est souvent classique et reconduit d’une saison à l’autre.
 
Hipster : venu des Etats-Unis, ce courant surfe sur le précèdent en proposant des looks authentiques recoloriés avec une façon particulière et codifiée de vivre la mode : pantalons courts, vestes cintrées, pieds nus dans les mocassins, barbe fournie et bien taillée.
 
L’homme contemporain : porté par des marques comme Hugo Boss, De Fursac, Sandro, Zadig&Voltaire ; un homme intéressé par la mode sans excès et soucieux de son look (publicitaire, avocat, consultant …).
 
Le slow wear : APC, Ami, Acné … des vêtements cools, simples, faciles à porter et bien taillés. Cette tendance se développe rapidement avec la multiplication de petites marques.
 
Luxe et création : toutes les grandes marques se soucient maintenant de ce marché que l’on dit porteur et promis à un bel avenir. Le premier qui lancera véritablement le IT BAG pour homme risque de voir un marché fabuleux s’ouvrir à lui.

Comment l’homme consomme-t-il la mode aujourd’hui?

Michel Roulleau : L’homme a toujours préféré les boutiques aux grands magasins. Il a une approche plus directe, plus ciblée de ses achats que les femmes. Un bon conseil, une rapidité d’achat ! Le côté shopping – loisirs n’est pas encore très développé pour le client masculin. Mais les nouvelles générations pourraient bien changer la donne. Internet, dont les hommes sont très friands depuis le début (plus early adopters que les femmes sur les nouvelles technologies), a intégralement changé la donne. Il est clair que les points de vente traditionnels (les boutiques) devront développer leur attraction par le service et l’évènementiel. Mais là encore, c’est l’évolution sociétale qui guidera le changement : désir de rester jeune le plus longtemps possible, multiplication des divorces donc obligation de rester séduisant, représentation professionnelle… Le vêtement masculin, s’il est bien marketé (ciblage précis, rapport qualité/prix/service acceptable, storytelling percutant, désirabilité savamment entretenue par la presse et les réseaux sociaux, etc.), a de très beaux jours devant lui.