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La stratégie marketing de L’Oréal en Chine





Le 15 août 2013, L’Oréal faisait une proposition d’achat de l’entreprise Magic Holdings. Celle-ci, spécialisée dans les cosmétiques ayant trait aux soins du visage, possède surtout comme caractère distinctif le fait d’être chinoise. Car le groupe mondial tend à s’implanter encore davantage en Asie, et particulièrement en Chine où Magic Holdings a d’ailleurs réalisé un chiffre d’affaires de 150 millions d’euros en 2012 (en augmentation de 29 % par rapport à l’année 2011). Le marché cosmétique chinois représente donc un investissement pour L’Oréal qui y emploie déjà 3 500 personnes.


Fan Bing Bing, le visage de L'Oréal en Chine
Fan Bing Bing, le visage de L'Oréal en Chine

Un marché des cosmétiques chinois toujours en croissance

La Chine représente le deuxième marché mondial sur le secteur des cosmétiques et représente parallèlement de belles perspectives de développement puisque sa croissance annuelle est de 15 % et que le marché – principalement sur le segment du haut de gamme – reste en grande partie sous la domination de grandes marques étrangères telles que Nivea, Olay, Shiseido ou L’Oréal. Ces dernières représentent actuellement plus de 80 % du marché des cosmétiques chinois. Par ailleurs, une analyse des segments permet de relever les points suivants : le marché reste centré sur les soins de la peau et le maquillage. Pourtant, les trois segments suivants sont porteurs de fortes perspectives de développement : les produits pour hommes, les produits cosmétiques « médicaux » et enfin les soins de la peau pour enfants.
 
Ainsi, les enjeux pour les entreprises cosmétiques seront de pénétrer les gammes de marché inférieures et les nouveaux segments porteurs ainsi que de s’implanter dans les villes moyennes.

Une implantation progressive

La stratégie adoptée par Jean-Paul Agon (PDG de L’Oréal) indique que le marché des cosmétiques en Chine est désormais une place importante et où il est impératif d’établir l’assurance d’une présence durable. Pour faire cela, la marque mise sur un renforcement de la présence sur Internet, le lancement de nouveaux produits, mais aussi une présence accrue dans villes de troisième rang. Le pays devrait en effet devenir le plus grand consommateur de produits cosmétiques, particulièrement sur les produits haut de gamme d’ici 2015. L’Oréal détient 17 % de part de marché des produits de luxe dans le pays, et cette proportion devrait s’accroitre considérablement. Si les villes de troisième rang sont en outre particulièrement visées, c’est parce que le marché y est très dynamique, et les classes moyennes qui les composent devraient croitre de 260 millions de personnes d’ici 2020. L’implantation de L’Oréal devrait en outre présenter une concurrence aux quelques 4 000 marques de produits cosmétiques présentes sur le marché des villes de troisième rang, à moins que les consommateurs ne boudent l’arrivée d’une telle marque.

Des objectifs ambitieux

La Chine est depuis longtemps au centre d’une stratégie à long terme élaboré par L’Oréal. En effet, le marché du luxe y représente une croissance importante dont l’entreprise a su bénéficier. Pour autant, de nouveaux objectifs se dégagent, comme le développement de nouveaux segments (les cosmétiques masculins) ou l’augmentation de la présence de certaines marques du groupe (Lancôme). Le nombre de consommateurs chinois devrait par ailleurs être doublé d’ici 2020. Mais ce qui fait la réussite de L’Oréal est sans doute sa capacité d’adaptation au marché. Derrière les Etats-Unis et la France, la Chine représente le troisième marché de la marque cosmétique et c’est en grande partie grâce à la capacité d’adapter ses produits aux spécificités culturelles que l’entreprise a pu aussi bien se développer dans le pays : prise en compte de la protection contre la pollution dans la promotion des crèmes protectrices ou produits capillaires adaptés au marché-cible par exemple. Par ailleurs, L’Oréal possède son propre centre de recherche en Chine, ce qui lui confère un autre avantage en lui permettant de continuer à développer des produits spécifiques au marché et de réaliser notamment les phases de tests directement sur le marché cible.
 
Mais les marques cosmétiques étrangères jouissent d’un avantage en Chine : la population ne fait pas totalement confiance dans les produits développés par les marques locales. En outre, L’Oréal bénéficie de l’aura française présente dans le milieu du luxe. En effet, les consommateurs chinois lient souvent la France aux produits tels que les cosmétiques ou les fragrances. La qualité française est ainsi un gage de sérieux, mais est aussi synonyme d’évolution sociale et de richesse ; un argument auquel beaucoup sont sensibles dans l’Empire du Milieu.