Le design management : générateur de profit

En commençant par rappeler que le design management a déjà contribué à de grandes réussites dans des entreprises très diverses comme Apple, John Deere, Vuitton ou Prada, les deux auteurs, Céline Gallen et Gaëlle Pantin-Sohier, explicitent cette démarche dont les préceptes sont l'innovation, l'inspiration, l'idéation et la mise en oeuvre : "au-delà des caractéristiques intrinsèques du produit, c'est sa signification qui influence la conception d'un produit, sa compréhension par le marché et son usage".

Selon les auteurs, l'industrie agro-alimentaire reste trop timide par rapport au design management, ce qui est d'autant plus dommageable que le secteur est aujourd'hui condamné à innover pour se maintenir face à un marché saturé et à un consommateur qui attend toujours de nouveaux produits. Quelques expériences ont néanmoins été menées telles que la bière Skoll aromatisée à la vodka et aux agrumes, la glace à peler comme une banane (Pirulo Jungly de Nestlé en Thaïlande) ou encore la vodka en tube (Go, Autriche).

L'article s'attache à montrer comment intégrer une démarche de design management dans le processus global de stratégie d'innovation pour une industrie agro-alimentaire. Il part du rôle du design dans l'innovation alimentaire pour arriver à une intégration optimum dans l'entreprise. Cette méthode est d'autant plus délicate et déterminante lorsque l'on sait qu'en France, 3 000 nouveaux produits sont lancés chaque année et que 90% de ces lancements se soldent par un échec. Le principal écueil est de confondre l'approche marketing de court terme et la recherche d'un design optimal qui, lui, va véritablement permettre à l'entreprise de différencier un produit en proposant une innovation de rupture. Le risque, c'est donc de rabaisser la démarche du design à un simple toilettage cosmétique qui ne vise "qu'à séduire le consommateur".

L'innovation alimentaire intègre de nombreuses facettes comme l'étude du comportement du consommateur, le marketing, la nutrition, la perception sensorielle ou encore les technologies. Le design alimentaire a donc toute sa place dans cette activité pluridisciplinaire et les auteurs l'illustrent par l'exemple probant de Nespresso. Ce concept tient à la fois de l'innovation (les dosettes) et du design, tout en tenant compte du besoin du consommateur de boire un café alliant qualité, praticité, plaisir et valorisation de soi. Ici, le design a été pris en compte dans la conception et la fabrication du produit, et pas seulement dans son packaging. Au final, il a contribué à consolider le positionnement de la marque.

En résumé, lorsqu'il est appliqué à la R&D, le design permet d'aborder les performances fonctionnelles du produit et devient source d'innovation. Au niveau du marketing, il vise le consommateur et la rentabilité et devient un outil de séduction. Au niveau stratégique, il offre une vision de long terme et entre dans une démarche prospective. Et au niveau du management-produit, il devient un moyen d'optimiser les composantes d'une offre en visant la perfection globale du produit.

Gallen Céline, Pantin-Sohier Gaëlle, « Pourquoi et comment innover par le design management ?.  », Gestion 1/ 2014 (Vol. 39), p. 59-70